1.2　文案走的是心吗

有一年冬天，我在北京出差，在街上看到了一块宜信普惠的户外广告牌，上面刷墙式地写着一句文案：这个朋友肯借钱。

当时气温很低，寒风像刀子一样刮着我的脸，冰冷的感觉沿着裤管直往上蹿，在看到这句文案的那一瞬间，我却仿佛感受到了一丝温暖。这个刷墙广告式的设计，与满街的高档商场和写字楼反差很大，却更让人有一种诚恳、亲民、乐于助人的品牌感。

很多年过去了，我都还记得这句让我很走心的文案。借钱不是一件容易的事，宜信普惠的一个“肯”字，把它的品牌人格化，并以拟人化的口吻深深打动了我。

人格，也就是一个人的“个性”，是个人带有的倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征，表现为兴趣、爱好、能力、气质、性格、动机等的总和。

人格化是文案写作中的常用手法，对产品赋予人的特征，让其具有人的思想、感情和行为。

人格心理学是心理学的一个重要分支，主要研究人的心理差异。高尔顿·奥尔波特于1937年提出人格特质理论，他被称为人格心理学之父。

先来做个测试

现在来做一个测试，看看你的选择是什么。

你认为走心文案“走”的是什么？

A.心脏

B.大脑

我在微信朋友圈做过这个测试，大约有40%的朋友选择了A，60%的朋友选择了B。当然还有一些比较有意思的回答，比如走灵魂、走眼睛，甚至还有走脚、走酒量的。

那你选择的是A还是B呢？

其实“走心”不是一个新词，在古代就已被使用，不过意思与现在完全不同，意为离心、变心。随着网络语言的发展，走心演化为“用心、专心”之意。而走心文案，成为广告打动消费者的一种主要方式，在广告中被广泛使用。

找马创始人、金牌文案陈绍团创作了很多经典的走心文案，比如2003年万科兰乔圣菲别墅项目的推广文案是这样写的：

“踩惯了红地毯，会梦见石板路。

还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余晖在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。”

高端地产项目，面对的大多是注重身份匹配度和居住舒适度的高净值客户，这种类型的客户对尊崇感和体验感的追求更高。

彼得·温奇指出：身份是一个人在当下进行自我诠释的方式，体现了一个人对未来自我模样的期待。身份认同是心理学和社会学的一个概念，指一个人关于自我特性的表现，以及与某一群体之间所共有的观念（国籍或文化）的表现。

万科兰乔圣菲的系列文案，除了“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，还有“没有一定高度，不适合如此低调”“一生领导潮流，难得随波逐流”“看不见浮华，正是价值所在”“有痕迹，才够完美”等，很好地传递了项目的质感和调性，打动了无数的消费者，成为万科地产营销历史上颇具影响力的文案。

为什么文案要走心

汽车业也有很多走心的文案，比如2014年11月，沃尔沃正式发布新款XC60豪华SUV。为提升新款SUV在目标人群中的品牌定位，沃尔沃在垂直汽车媒体上投放了大量文案为“别赶路，去感受路”的广告。

在沃尔沃看来，车主选择沃尔沃，是因为希望借助沃尔沃的舒适与安全，去体验路上不同的风景。漫漫旅行路，风声比掌声更动听，阳光比荣誉更耀眼，每一位沃尔沃的消费者，都是旅行家，不拘泥于目的地，只愿感受沿途的美好。

为什么各大知名公司和品牌商都热衷于创作走心的文案呢？

其实，就是希望通过有策略的文字，让目标客户产生共鸣和共情，引发他们情绪和情感的代入，进而赢得他们对产品的认同和支持。

这在心理学上被称为移情效应。古人有云“爱人者，兼其屋上之乌”，意思是说，因为爱一个人而连带爱他屋上的乌鸦。今天我们以“爱屋及乌”形容人们爱某人之深以致爱及和这人相关的人与物，这是移情效应的典型表现。

移情效应是指人们在对特定对象形成深刻印象时，当时的情绪状态会影响他今后对特定对象及其关系者（人或物）的评价的一种心理倾向。即把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上。

移情效应表现为“人情效应”“物情效应”和“事情效应”3个方面。

心理学研究表明，不仅爱的情感会产生移情效应，恨的情感、嫌恶的情感、嫉妒的情感等也会产生移情效应。

对于文案来说，移情效应的价值就更大了。2021年7月21日，运动服饰品牌鸿星尔克宣布捐赠5000万元物资驰援河南受洪灾区。而在这之前，这家企业正深陷巨额亏损之中，鸿星尔克因慷慨捐赠一夜爆红，网友纷纷表示“感觉都要倒闭了，它还捐这么多”“心疼这个快要倒闭的品牌”。

大家感受到了鸿星尔克的爱国之心，纷纷跑到鸿星尔克直播间、线上和线下门店消费，几天时间就把鸿星尔克的各种产品买断了货。由于过于火爆，连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自出面，呼吁广大网友理性消费，结果却遭到一众网友的反驳，大家纷纷表示鸿星尔克都在“野性捐款”了，我们也要“野性消费”。

文案走的是大脑

回到前面的测试，你选的是A还是B呢？

关于心脏和大脑的关系，现代医学已经证明大脑是人体的高级中枢，其控制着人体的一切生理活动。我们常说的“七情六欲”等情感心理行为，实际上都是大脑的思维活动，它们都是大脑功能活动的表现形式。

七情六欲是指人们各种情感和欲望的心理反应。七情是指喜、怒、忧、思、悲、恐、惊的感情的表现或心理活动；六欲是指人的眼、耳、鼻、舌、身、意的生理需求或愿望。

古代的人们不懂得解剖，认为人的思维都来自“心道”，而不是大脑。于是就形成了思维定式，一代又一代传承下来。拿心理学的英文名psychology来说，它源于古希腊语，意思是“研究灵魂的学问”，其背后还藏有一个浪漫的古希腊神话爱情故事。

现代医学的发展，打破了人们很多过去的错误认知，不过因为习惯因素，人们还是把人类的情感思维活动归结为心理活动。比如今天人们常说的“你心里是怎么想的”，实际上应该说成“你脑子里是怎么想的”，因为并不是“心”在想，而是“脑”在想。

那么文案走的是心吗？

当然不是，文案走的是大脑。

在很多人眼里，心理学是一门神秘的学科，文案心理学作为心理学在广告应用上的一个分支，研究的是与文案有关的人的各种心理活动规律，比如感觉、注意、理解、记忆等人的信息加工过程，以及需要、动机、情绪等行为最一般的规律，就是希望你能够充分了解“我”，让你的文案能够轻松走进客户的大脑。

心理学是一门研究人类及动物的行为与心理现象的学科，包括理论心理学与应用心理学两大领域。

理论心理学分为普通心理学、社会心理学、发展心理学、认知心理学等。

应用心理学分为消费心理学、教育心理学、管理心理学、医学心理学等。