1.1　文案的新现实

其实，每一种新产品在上市的时候，大多会面临像帮宝适这样的文案困境。

电饭煲刚进入日本的时候，其方便快捷、操作简单的功能卖点，迅速吸引了家庭主妇们的关注。但那时社会舆论认为使用电饭煲是“偷懒、不够贤惠”的表现，即便家庭主妇们非常喜欢电饭煲，却担心被亲朋好友扣上一顶“对家庭不负责任”的帽子，所以真正购买电饭煲的人并不多。

后来，品牌商把文案改为主打电饭煲“可以最大程度利用食物中的营养，让吃的人更加健康”的特点，电饭煲才开始成为市场上的热门产品。

电动牙刷也是如此。2003年，电动牙刷进入中国市场，品牌商为了吸引白领消费者，将其文案定为“电动牙刷，每次帮你省下10秒刷牙时间”，意在帮助忙碌的白领省时省力。

据当时的代理商反映，做电动牙刷的利润比较高，所以终端销售都比较卖力，但由于“省时”这个点远没有形成迫切的消费需求，往往一个月只进货几十支还不一定卖得出去。

需求是指人们对某种目标的渴求和欲望，包含基本生存需求到各种高层次需求。如果个人需求得不到满足，其内心往往会不安、紧张，最终便会采取某种行动。

最终电动牙刷的文案着力点，大家应该都知道了，那就是“电动牙刷，刷牙更干净”。例如，一款电动牙刷产品在电商平台的文案就是“从齿缝到牙龈，从斑渍到口气，一支全搞定”。

“心价比”时代

2005年起，全球咨询公司麦肯锡针对中国消费者进行持续性的研究。麦肯锡的《2020年中国消费者报告》显示，中国中等收入群体目前超过3亿人，并将持续增加，预计到2025年将超过5亿人，覆盖中国城市人口的一半以上。

新中产之所以“新”，在于他们具有全新的消费逻辑和生活主张。新中产带来了“新消费”：从追求拥有到追求体验，从注重价格到注重品质，从面子需求驱动到个性化需求优先。

直至今天，体验都还没有公认的定义。我们将体验描述为：是人们通过参与或接触事件或主题所获得的可供回忆的一种个性化感受。

体验是实际体验和客户期待之间的差，如果你提供的体验超过人们的期待，那就是一个好的体验。

新中产关注自己的生活品质，同时具备理性消费的头脑。这在全社会催化了消费观的进阶：越来越多的人选择为“心价比”买单。

什么是“心价比”呢？

知萌咨询发布的《2021中国消费趋势报告》指出：所谓“心价比”，是指消费者愿意为产品给自己带来的“感受与体验”支付溢价，对于消费者来说，从购物中获得价值感与幸福感，是比购物本身更重要的事情。

1.消费1.0时代

消费者在购买商品前，更加关注商品本身的“性价比”，选择最为经济实惠的商品。

2.消费2.0时代

消费者的消费观发生进阶，在关注商品自身功能属性的同时，也会关注商品的“颜值比”，“颜值即正义”。

3.消费3.0时代

今天已经进入了消费3.0时代，消费者愿意为一个商品花多少钱，更多取决于这个商品给他们带来的体验和对于“自我”的价值。

在“心价比”时代，无论商品、营销，还是文案，需要更多地满足消费者的情感需求，与消费者建立情感连接，触动消费者的内心。

情感是心理过程之一，《心理学大辞典》中指出，情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验。

情感包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶等。

文案的热带雨林

常言道：一句好文案，胜过千万营销。那些平庸的文案，不仅对营销无益，还浪费了企业宝贵的时间，使其错失市场机会。

不只是新产品，在营销的所有环节，文案都是最关键的要素之一。正因为如此，文案的发展从来没有像今天这样繁荣和被重视。从纸质的报纸、杂志、海报、宣传单页，到电视广告、广播广告、户外广告，以及产品说明书、软文、企业内刊，乃至公关活动方案、幻灯片，这些都是文案。

随着互联网和社交媒体的兴起，文案更是进入一个爆发的时代，只要一个人能够写文字，他就能创作文案。文案几乎无处不在，网站栏目、标题、正文，你给客户推送的海报、短视频、公众号文章、邮件，电商平台上的产品介绍、详情页，以及各类App，文案都在帮助营销人员更好地和目标客户进行沟通。

当下信息获取便捷，产品、品牌、渠道和媒介的极大丰富，让消费者时刻处于一种信息过载的状态中。今天的消费者，就像媒介“零食者”，一会儿尝尝这个，一会儿尝尝那个，注意力分散。

在作家张炜看来，日夜翻涌的语言文字就像一片热带雨林，“这里有大量动物出没，有蜘蛛和蟒蛇，有葛藤和食人树，还有藏了怪兽的沼泽水汊。当然这里还有美到令人惊异的花卉和果实，有惊人的繁殖和生长，高大的绿植铺天盖地”。

想象你是一个旅人，身在这样的热带雨林，闷热而嘈杂，有意外的美好，亦有潜在的危险。那么，什么样的景色会吸引你的注意力，在继续前行的过程中又该如何缓解你的不安与焦虑？

今天的文案，已经不再是单纯的广告文案，撰写文案和撰写商务文书一样，成为每个职场人必备的工作技能。无论正式的方案提报、出街广告，还是发个短信、邮件、朋友圈、短视频，大家都尽可能地审核、优化、锤炼文字。

但不要以为参与艺术的人多了，就一定是艺术的大时代。

因为工作原因，我身边有很多从事文案工作的朋友，这么多年下来，大家有一个共识：文案是一份职业，事实上每个人都可以做文案，但是没有几个人能做好文案。

新文案的两大痛点

不知道你有没有过这样的感受：

拿到一个文案任务，坐在办公桌前，大脑一片空白，没有思路、没有想法、没有创意，痛苦又煎熬，那种感觉简直让你抓狂，恨不得把头发都揪下来。

你加班熬夜苦思冥想写出来的文案，“金主爸爸”却总是让你再改改，或是伴随广告投放出去后反应平淡，阅读量少得可怜。目标客户不喜欢看，也不愿意看，更不会点开你和整个团队精心策划的产品详情页面。

更糟糕的是，很多客户已经详细看了你的文案，却好像看不明白，无法触发他们的情感和行为反应。就像一个你维护很久的客户，临到签单时他说不买了，真是让人绝望。

没灵感、没人看、看不懂，其实不只是文案，所有做策划、创意和设计的人都遇到过这些问题，而且还会多次遇到这些问题。

灵感是人们思维过程中认识飞跃的心理现象。简而言之，灵感就是大脑中产生的新想法，它源于经验、知识、思考、甚至压力等。它可能是一个新的主意，也可能是你对习以为常的事物的新的理解和领悟。

揭开问题的表象，显露出来的是新的营销现实下文案的两大痛点：

1.产品同质化

今天绝大多数的产品，都有大量的企业在生产，产品差异小，技术含量趋同。你能提供的产品功能，其他人也能提供，你认为你的产品卖点独特，但是在客户看来还是很同质化的，产品同质化、品牌同质化、文案也同质化。

2.客户认知成本高

认知是指人们获得或应用知识的经过，这是人最基本的心理过程之一。

认知成本简单来说就是人们克服“懒”的能力和动力。对于文案来说，信息的复杂程度和人们自身的智商、情商、性格等综合下来的能力会影响认知成本。

人世间最难的事，莫过于把思想装进别人的脑袋。在文案的热带雨林中，客户认知成本很高，他们不太能注意，不太能理解，不太能记忆，也就难以被吸引且购买你的产品。

对于很多文案来说，产品同质化和客户认知成本高这两大痛点，就像看不到尽头的墙板和楼板一样，拦住了他们奔向金牌文案的道路。如果不及时拆解的话，你的思维就会发生变化，由正能量转变成负能量，这些负能量就像会生长一样，不断在你的思维里砌筑，把你“保护”起来。

于是，领导问你怎么还不交稿呢，你说没灵感啊。领导问你怎么都没人看呀，你说市场产品竞争太激烈啊。领导问你怎么转化率那么低呀，你说客户在观望吧。