上篇 新环境中的品牌营销特点及困局

第一章 品牌在商业环境中的重要性及机会点

我们天天在消费品牌或者运营品牌，但是否有人仔细思考过什么是品牌？

品牌发展是一个从无到有的过程，你有没有想过品牌在经济和社会发展过程中充当了什么角色？又将走过怎样的历程？

众所周知，“品牌”在字面意思上可以拆解为“产品的牌子”，就如同旧时所知的牌坊一样，总能给人们留下良好的形象。品牌是一个商品在商业行为中的产品、渠道、服务和商誉等属性在消费过程中消费认知的总和，是一种具有经济价值的无形资产，通过对商品抽象的、独特的、可识别的和经历时间积累的概念凸显其差异性的整体感知。

品牌也是一种对于商业行为中做得好与不好、经营能力和水准的高与低、因时间和空间有不同适应度的综合体现。

品牌的存在，往往与商业社会供求情况和随之产生的竞争行为紧密联系。当在彼此的竞争中借助品质、服务、创造性、实用性等一个或多个维度的差异性而为商业社会提供价值，逐渐地经历时间的考验，成为引领消费市场的商品，便成为品牌。

商业品牌的历史，可以追溯到中世纪，一些手工匠人为了方便他人识别产品，而在手工艺品上标示生产者和产地。16世纪时，一些威士忌洋酒为了防止他人冒充，在酒桶上刻上生产者的名字。19世纪初，苏格兰的酿酒者开始使用“Old Smuggler”这个标识以展示酒的品质，成为近代品牌商业化的开始。

早期的品牌主要是为了实现产品间的区别，并且证明品质。当市场的交易越来越频繁，品牌越来越多，各个产品的品牌内涵也就越来越丰富。产品通过其品牌名称、标识、商标和形象等元素，展现其品质、内涵和服务等特点。

在封建社会，大部分民众还停留在维持生存的状态，没有品牌的观念。而皇族或贵族们使用的产品的品质都比普通老百姓所用的要高出很多，社会经济往前发展的时候，人们发现有些贵族的消费品在民间也很受欢迎，于是这些产品开始走向民间。

中国封建社会经济发展的高峰出现于宋代，形成了一系列早期的品牌雏形，药铺、小吃、客栈等在宋代京城都被广泛认可，甚至成为祖辈传承的产业。其中为人们熟知的《白蛇传》中便有一系列展示：许仙外出遇大雨，于是找开药铺的姐夫借伞，姐夫递给他一把伞，并嘱咐他这伞是清湖八字桥“老实舒家”的好伞，48骨，紫竹伞柄，千万别弄坏。拿着好伞，许仙走到桥头碰见了白娘子，并撑伞为白娘子挡雨，护送她回家，临走时忘了拿回雨伞，最后一借一还之间定下了一段姻缘。这里的“老实舒家”在临安俨然是一个知名品牌。只不过，那时的商业市场还没有走向完全的市场经济，中国的社会动荡也一直不断，最后好多品牌都没能真正地流传下来。

从某种程度上讲，品牌也是资本主义和市场经济的产物，通过竞争形成市场对某一产品或服务的认同，通过这种认同，使市场对这一产品和服务有相应的信赖，这就是品牌的意义。

具有品牌价值的商品，往往在知名度、认知度、美誉度和忠诚度上有较高的累积，因为这些累积，使得消费市场对该商品产生或强或弱的信赖度，并转化为持续的需求度，这就使得好品牌具备可持续发展的正向循环。

我们都知道，“可口可乐”具有极高的品牌价值，假使今天它所有的有形资产全部被销毁，其依然可以在短时间内借助品牌的无形价值东山再起，这就是品牌的力量。

随着商业市场的开放度越来越高，以及人们对于生活品质的追求，人们经过比较，发现竞争带来的消费利益的红利非常重要。因此，追求品牌消费的行为就成了商业社会中越来越重要的社会趋势，也是体现消费心理健康度的重要表现。

当然，对于品牌的拥有者和塑造者来说，要看清商业社会发展的不同阶段和不同时期，品牌的作用各不相同，需要历史性和前瞻性地去看待每个时期品牌建设的机会点。

第一，需求未被激发或供不应求时代，不需要品牌，只需产品。

不管是过去的封建社会，还是后来的纯计划经济体制社会，常常处于供不应求状态，尽管商品也有好坏之分，但好商品更多集中于权力和资源集中的群体；或是追求社会均等，消灭了竞争，使得品牌退为以产品为主的基础需求。在这两种环境中，或者需求长期被抑制，或者长期倾斜为特定群体的特权，或者处在机会均等只求生存的状态，品牌不具备生长的土壤，所有外化的品牌，大多被内化为产品的基础属性。

第二，供应趋于充足时代，品牌出现，并伴随传播渠道的控制进入半竞争阶段。

后来，商业社会的进一步开放，商业交易的发展和资本的流通加速，使得社会的部分需求被激发，同时也促进了供应的增加和竞争的开始，逐步地促使品牌在竞争中出现。此时品牌的树立，往往先入为主，只要控制住供给端，并且能有效地传达信息给消费者，那么便占据了品牌塑造的上风。由于社会信息渠道的限制，品牌方经常以控制传播渠道的方式，进行主动和半强制式的品牌信息传递与品牌塑造工作。

第三，市场经济及自媒体时代，品牌百花齐放，进入完全竞争阶段。

随着需求市场的多元化和资本市场的蓬勃发展，商业市场走向自由市场经济时代，竞争将进一步升级，品牌的发展也有了自己的春天。单纯的需求和供给因素关系，使得消费市场对商品的认知还存在一定的死角，或者信息依然不对称，或者对于信息的处理和过滤能力依然有限，导致商业社会依然无法得到完全发展。直到自媒体时代，在互联网的信息渠道中，信息传递的方式和格局发生质的变革，让信息传播处于无死角状态，也让人与人之间以及商品与商品之间建立了几乎同步的纽带，消费者可以随时随地了解品牌信息，也可以随时随地表达消费感受，这让品牌信息没有时间和空间的界限，被透明公开地展示在公众面前。所有的产品优势、信息优势和服务掌控优势都被瞬间瓦解，只有迎合消费者的需求并把自己做得更好才能改变命运。大品牌和小品牌站在了同一起跑线，品牌建设和发展出现百花齐放的现象，至此可以说如果没有其他强制或意外的外力因素，品牌第一次进入完全竞争的阶段。

第四，立体信息及人工智能时代，逐步由技术引领品牌，转为服务及故事引领品牌。

我们今天的自媒体时代，在信息传播中已经是一次革命性的突破，但受制于技术手段，传播的应用依然停留在视觉和听觉两种方式中。真正的信息传播应该是立体的，就是完整地再现，如面对面地亲身感受一般，能完整地调动起人类的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官，形成立体的再现。我们相信，这在过去被称为神技的遐想，在未来随着科技的发展以及人工智能的突飞猛进，终有实现的那一天。

于是我们就进入真正的感官营销时代，不再只是停留在视觉和听觉的信息传输上。

有了这个技术后，把视觉和听觉极致化，我们真正地做到所见即所得，远程地看到接近场景再现的视觉，这样我们就不再受距离的影响，能够看到更遥远的东西，并且身临其境。

同时再进一步使味觉和嗅觉能被感知，一系列数据的传输，让味觉和嗅觉被信息化，就如同我们能远程感受到这只鸡的味道，也能闻出香水的气味一样。从此，美食和花香都能被感知，我们在遥远的美国也能吃到家乡菜，我们站在遥远的南极，也能轻松地感受来自中国春天的气息。

最后，当数据被进一步处理和精细化，接收工具完全仿真，触觉也被数据传输，时代被这一系列的感官数据整合后完全颠覆。从此，我们买衣服可以真正实现只从网络渠道就可以购买心仪的款式，实体店将被彻底取代；我们甚至可以触摸衣服的质感并体验穿在身上的感觉。

立体感官的应用，将会对个人和社会产生巨大的影响，届时将会为我们带来超出想象的生活体验。

当感官信息的传输得以实现后，我们生活的世界将发生巨大的改变，我们将可以立足地球而纵览宇宙，随时以无人飞船的方式去感受任何星球的一切细节，有如我们身临其境，一览无余，人类的生存空间将会被无限放大。

那时，商业社会的品牌又将是另一种格局。品牌将逐步地从以外化的商品为主、内化的精神连接为辅，转变为以内化的精神连接为主、外化的商品为辅的存在。在这个过程中，技术作为手段，让物质的商品、服务的行为、消费的故事通过立体的感官得到品牌塑造和传播的表现。

第五，社会大同时代，品牌消失。

我们反观人类的历史，商品皆有从无到有的阶段，品牌一样是一个从无到有的动态过程，那么商品和品牌是否会在某一天发展到从有到无的终结呢？在理想者的遐想中，人类从个体或小群体的关系发展为社会的关系，从简单到复杂，从无到有，到最后发展成为从有到无清零的逻辑，似乎也存在这种可能。从原始社会、奴隶社会、封建社会、资本主义社会，再到共产主义的大同社会，成为很多社会学家努力研究和探索的可能。按照逻辑，如果未来的大同社会真的存在，世界按需分配、一切均等、高度文明……人们生活在一个大同的社会中，没有等级、没有差异、自觉自律、幸福无比，那么商业社会将会不复存在；同样地，品牌也将跟随无须竞争、无须以差异化去平衡供给和需求关系的存在，消失在那高度文明、高度有序的社会中。

只不过，我们无法预知那个社会是否真的会存在。尽管所有人都期待自己能享有那种无比幸福的社会家园，但按照能量守恒定律，按照人类社会天生存在的生存的动力、惰性、欲望等现实因素，按照自然界本身存在着众多不同、不均和差异的现象来看，那个大同的世界估计更多地会是一种遐想，至少没有那么快能够到来。