1.1 新媒体发展趋势概述

时代的进步与移动互联网技术的快速升级，对传统媒体产生了越来越深刻的影响。有的影响是技术的演化造成的，有的影响则是社会文化的演化造成的。当然，技术的演化也可能加快社会文化的演化。技术的发展，使新媒体的传播方式、营销方式有了新的特征。信息的传播更即时、开放，更具有交互性。在不同的新媒体平台上，无论是品牌曝光、产品宣传，还是活动营销、品牌公关，都有着不同的营销要点。新媒体技术与社会生产力和社会文化是联动发展的关系，相互影响和促进。新媒体呈现出以下发展趋势。

1.1.1 “注意力经济”盛行

在大量信息的“轰炸”之下，用户的注意力变得容易分散，于是有学者提出“注意力经济”的概念，即企业只有尽最大努力吸引用户的注意力并培养潜在的消费群体，才有可能获得最大的商业利益。

在注意力经济时代，用户在获取信息方面越来越缺乏耐心，甚至有人归纳出“3秒原则”，意思是在互联网媒体上，如果用户等待内容显示的时间超过3秒，他便有可能选择跳出页面放弃等待。新媒体营销人员在设置内容时，要注意测试内容的正常显示速度是否符合大多数用户的等待时间预期，如若不是，则可能直接影响内容的打开率。

为了让用户对内容产生兴趣并保持关注，新媒体营销人员越来越倾向于设置更吸引人的标题，或者把长文章分成若干小节，每一节均设置吸引人进一步阅读的标题和诱导图片，以减少用户中途跳出的可能性。但这一策略的弊端也较明显：容易导致所谓的“标题党”现象。

在这种趋势下，新媒体平台更青睐图文并茂的文章、趣味性强的短视频、可形成互动的交互式H5（HTML5）等新的媒介形式，这些媒介形式也成为新媒体营销人员必须掌握的营销工具。

进入移动场景阅读时代后，手机屏幕变得越来越大，但无论如何，手机屏幕相对于计算机屏幕而言仍是小了许多。在屏幕有限的情况下，屏幕上可以显示的一页内容也是有限的，越早显示在屏幕上的内容越容易得到更多的关注，而没有出现在首页的内容很容易被海量信息淹没。

有一个互联网名词是“头部内容”，这是指总能在主流移动应用程序（App）上抢占头条的内容。一个品牌账号如果经常产出头部内容，就会形成强大的品牌影响力，进而占领用户的心智。如果个人或企业品牌不能打造头部内容，其内容得到关注的可能性就会很小，这便进一步激化了内容对显示空间的争夺。

1.1.2 私域流量的重要性提高

在过去，流量会汇集于搜索引擎、有公信力的网站、用户关注的知名艺人微博、用户喜欢的微信公众号等，营销人员在流量汇集的地方投放广告，往往可以获得较好的营销效果。而当平台和渠道的流量增速放缓，优质流量成为稀缺资源时，流量便越来越贵。

质量较高的流量往往是由个人社交圈里被信任的用户推荐的。有些用户在社交圈里的能量较大，在某些专业领域有知识的积累，因而更容易获得其他用户的认可，这类用户推荐的产品或服务更易被其他用户信任，甚至直接被选用。如果该用户影响的其他用户足够多，则可以着手在相关领域建立个人品牌，成为更多用户的“信任代理”。一旦成为足够多的用户的“信任代理”，该用户便可以有意识地强化个人标签，积累粉丝、打造个人品牌，成为其专业领域内的“网红”。

这便是今天的互联网和过去的互联网的一个区别：今天的互联网越来越强调人和人之间的直接链接，而不仅仅是人和组织、人和社会之间的链接。社会化传播的背后是“信任经济”，上述的“网红”就是信任经济背景下的典型产物。但对大部分用户而言，其要想持续得到他人的信任，最好的方式不是做“网红”，而是打造个人品牌，持续产出原创的、专业化的内容，进而影响自己所能覆盖的用户关系链，让自己产出的内容扩散到更广的范围。产出的内容如果有足够的话题性或专业性，或者两者兼具，则有可能引发爆发性传播。

1.1.3 短视频平台快速发展

2021年1月，抖音发布的《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户数超过6亿，如图1-1所示。短视频产品成为当前受更多用户欢迎的媒介形态。

图1-1 《2020抖音数据报告》部分内容

视频这一媒介形态存在已久，土豆网、优酷网等视频网站先后上线；虽然短视频仅属于视频的一个分支，但短视频行业发展迅速，现已成为企业开展新媒体营销极为重视的一个领域，其主要原因有以下几点。

第一，传统的新媒体营销内容以图片、文字或H5等形式为主；与之相比，短视频的信息承载方式更多样、内容更丰富、互动性及用户参与感更强。

第二，随着智能手机的普及和移动互联网的提速降费，用户有了大量的碎片化时间，而短视频平台的内容时长通常在1分钟以内，这充分满足了用户在等人、坐车等碎片化场景中的娱乐需求。

第三，短视频的内容短小精悍，经剪辑加工之后，能过滤大量不必要的信息，保留精华部分，使用户在观看时更容易拥有“获得感”。

在这种趋势下，个人或企业品牌的新媒体营销工作也需要做出相应的调整。

首先是风格娱乐化。短视频平台的整体内容风格以轻松、娱乐为主，因此企业在短视频平台发布的内容需要减少枯燥的说教，增强趣味性。

其次是短视频真人化。虽然短视频平台支持用户发布纯文字类视频，如图1-2（a）所示，或图片翻页类视频，如图1-2（b）所示；但是平台曝光量高的内容以真人出镜类居多，如图1-2（c）所示。因此，要产出优质的短视频，除了需要新媒体营销团队具备一定的文案创作能力及内容策划能力，还需要出镜的工作人员拥有一定的“镜头感”，他应能注意到镜头的位置并让自己的表情、肢体语言被镜头以最佳角度记录。

图1-2 短视频的不同样式

最后是内容系列化。短视频平台用户在看到感兴趣的短视频内容后，通常会查看发布该内容的账号主页信息并浏览该账号的其他内容，这就要求新媒体营销人员对账号的内容进行精准定位，持续提供用户感兴趣的高质量的系列化内容，防止出现“昨天拍花草，今天拍生活故事，明天拍工作技能”的情况，以致账号的定位模糊，进而对粉丝数量的增长产生不利影响。

1.1.4 算法分发的精准推荐

在新媒体领域，“信息流”指的是平台按照一定的顺序进行内容呈现，像水流一样将内容逐一呈现在用户眼前。微博平台采用的就是典型的信息流推送模式，用户在进入微博首页后，所看到的一条条信息即以信息流样式呈现，如图1-3所示。

图1-3 微博首页的信息流样式

早期的信息流呈现以时间顺序为主要依据。以微博平台为例，如果账号A在上午8:00发布微博内容、账号B在上午8:10发布微博内容、账号C在上午8:05发布微博内容，则用户进入微博平台后由上到下看到的内容依次为账号A发布的内容→账号C发布的内容→账号B发布的内容。

现阶段，多数平台的信息流呈现已经由“按时间顺序”改为“算法分发”，即平台数据系统会记录注册用户的每一次浏览行为，并据此判断用户的喜好，向用户推送其可能感兴趣的内容。例如，用户曾在今日头条阅读过美食类文章，当用户再次打开今日头条时，系统便会向其推荐多篇与美食相关的文章。

在以算法分发为主的信息流时代，新媒体账号内容的浏览量不再只取决于账号的粉丝量，还取决于账号对系统的算法机制的理解和运用程度。如果某新媒体账号拥有100万个粉丝但内容未得到系统推荐，则其内容的曝光效果可能一般；相反，即使某新媒体账号只有1万个粉丝，但其很好地利用了系统的算法推荐机制，其内容的浏览量也有可能破一百万，甚至更多。

因此，新媒体营销人员需要在过往的“粉丝招募”“粉丝留存”工作的基础上，做好以下3项工作。

第一，提高内容的原创水平，防止内容被系统判定为“抄袭”而不被推荐。

第二，提高账号活跃度，有规律地更新系列化内容，及时回复账号内容评论区的留言。

第三，重视平台日常沟通，加强与平台相关板块负责人的联络，第一时间了解系统规则的变化，并争取获得平台扶持。

1.1.5 内容与电商平台相互融合

21世纪初，我国新媒体平台（如新浪网、网易邮箱、搜狐网等）与电商平台（如当当网、淘宝网等）呈相互分离状态——新媒体平台负责内容传播、电商平台负责产品销售，两大平台各司其职，新媒体营销人员需要根据具体需求选择对应的平台。

但是随着微信公众平台、今日头条、抖音等新的传播媒介的崛起，新媒体平台与电商平台开始广泛融合，越来越多的新媒体账号开始通过文章、视频等形式的内容直接销售产品（包括虚拟产品）。越来越多的个人和企业品牌，将信息发布、品牌宣传与产品营销融为一体，内容电商时代悄然而至。

在内容电商时代，个人或企业新媒体营销人员需要特别注意的是，用户的互联网消费习惯正在发生变化，从过去的“有具体的购物需求后去电商平台搜索，对比产品信息后下单”变为“在无购物需求的状态下浏览内容，由于被内容吸引或打动而直接下单”。

因此，如何根据用户属性进行产品推广，如何策划独特的内容以吸引用户持续浏览，如何将广告“无缝”植入内容，如何营造稀缺感并引导用户下单等，成为新媒体营销人员需要重点思考的问题。