1.1 初识新媒体时代下的短视频

短视频是新媒体时代基于互联网诞生的新型媒介形式，这种媒介形式因其自身的传播特点符合大众碎片化的使用习惯而迅速火爆，现在已经成为人们生活、娱乐必不可少的一部分。

1.1.1 新媒体短视频的特点

新媒体时代下的短视频，即新媒体短视频，是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，其时间从几秒到几分钟不等。新媒体短视频与传统视频相比，主要具有以下特点。

1. 内容精练，符合用户消费习惯

短视频的时长一般在15秒到5分钟，其内容有技能分享、幽默娱乐、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等。新媒体短视频短小精悍，内容丰富，题材多样，灵动有趣，娱乐性强，注重在短时间内抓住用户的注意力，其内容紧凑、节奏快，符合用户碎片化的使用习惯，方便用户直观、便捷地获取信息，节省用户的时间成本。

新媒体短视频的表现形式更加多元化，短视频App中自带的多种功能可以让用户自由地表达个人想法和创意，符合“90后”和“00后”个性化和多元化的审美需求。

2. 制作简单，维护成本低

与电视广告、网页广告等传统视频广告高昂的制作和推广费用相比，新媒体短视频在制作、上传、推广等方面具有极强的便利性，成本较低。

用户可以运用充满个性和创造力的制作方法创作出精美、震撼的短视频，以此来表达个人的想法和创意。例如，运用比较动感的节奏，或者加入幽默的因素，或者进行具有吸引力的解说和评论等，可以让短视频更加新颖。

短视频可以免费观看，因而有庞大的用户群体，精良、丰富的视频内容更能够提升人们对短视频所宣传的商品的好感度与认知度，从而使商品以较低的成本得到更有效的推广。新媒体短视频的迅速传播并不会耗费太多的成本，只要其内容真正击中用户的痛点和需求点即可。例如，papi酱自创的吐槽小视频在初期就是依赖她一个人的自导自演，却获得了大量网友的转发和评论。

3. 互动性强，满足用户社交需求

新媒体短视频并非传统视频的微缩版，而是一种信息传递的新方式。用户可以通过短视频App拍摄各种内容并将其分享到社交平台，同时参与热门话题讨论，突破时间、空间、人群等的限制，提高参与感和互动感。短视频这种新型社交方式给用户带来了全新的社交体验。

新媒体短视频几乎都可以进行单向、双向甚至多向的交流。对于短视频发布者而言，短视频的这种优势能够帮助其获得用户的反馈信息，从而更有针对性地改进自身；对于用户而言，他们可以通过短视频与发布者产生共鸣或互动，对短视频的形象或品牌等进行传播，表达自己的意见和建议。这种互动性使短视频不仅能满足用户的社交需求，还能使商品或品牌的宣传、营销效果等得到有效提升。

4. 传播速度快，覆盖范围广

新媒体短视频容易实现裂变式传播与熟人间传播，用户可以在平台上分享自己制作的视频，以及观看、评论、点赞他人的视频。丰富的传播渠道和方式使短视频传播的力度大、范围广。

新媒体短视频平台除了通过自身平台转发和传播外，还可以与微博、微信等社交平台进行合作，将内容精彩的短视频通过流量庞大的微博或微信朋友圈、视频号等进行分享，进而形成更多的流量，进一步扩大短视频的传播范围。

5. 目标精准，营销效果好

与其他营销方式相比，新媒体短视频具有指向性优势，因为它可以准确地找到目标受众，从而实现精准营销。短视频平台通常会设置搜索框，并会对搜索引擎进行优化，用户可以在平台上搜索关键词，这一行为会使短视频营销更加精准。电商企业还可以通过在短视频平台发起活动和比赛等来聚集用户。

营销是新媒体短视频的一项重要功能，当新媒体短视频用于营销时，一般需要符合内容丰富、观赏性强等标准。只要符合这些标准，新媒体短视频就可以赢得用户的青睐，使用户产生购买商品的强烈欲望。

新媒体短视频营销的高效性体现在用户可以边看短视频边购买商品，这是传统的电视广告所不具备的重要优势。在新媒体短视频中，营销者可以将商品的购买链接放置在短视频播放界面，从而实现让用户“一键购买”。

6. 数据清晰，营销效果可衡量

新媒体短视频运营者可以对新媒体短视频的传播和营销效果进行分析和衡量，如分析点赞量、关注量、评论量、分享量等。运营者通过这些数据可以衡量出新媒体短视频的营销效果，然后筛选出可以促进销售增长的短视频，为营销方案提供正确的指导。

1.1.2 新媒体短视频的发展历程

总体来说，新媒体短视频的发展历程经历了萌芽期、探索期、成长期、成熟期和突破期 5个发展阶段。

1. 萌芽期：短视频初露锋芒

短视频的源头有两个，一个是视频网站，另一个是短的影视节目，如短片、微电影，后者出现的时间比前者更早。2004年，我国首家专业的视频网站——乐视网成立，拉开了我国视频网站的序幕。2005年，土豆网、56网、激动网、PPTV等相继上线，成为我国视频网站群体发展初期的主要成员。

视频网站在国内刚兴起时，就以用户上传分享的短视频见长，例如，2006年年初，《一个馒头引发的血案》引发了广泛关注。但在PC互联网时代，视频网站内容仍以传统电视传媒的内容为主，而短视频还只是作为补充。进入移动互联网时代之后，短视频才得到发展。

2. 探索期：短视频平台崛起

随着移动互联网时代的到来，信息传播的碎片化和内容制作的低门槛促进了短视频的发展。2011年3月，北京快手科技有限公司推出一款叫“GIF快手”的产品，用来制作、分享GIF图片。2012年11月，“GIF快手”转型为短视频社区，改名为“快手”，但一开始并没有得到特别多的关注。2014年，随着智能手机的普及，短视频的拍摄与制作更加便捷，智能手机成为短视频拍摄的利器，人们可以随时随地拍摄与制作短视频。

伴随着无线网络技术的成熟，人们通过手机拍摄分享短视频成为一种流行文化。2014年，美拍、秒拍迅速崛起，2015年，快手也迎来了用户数量的大规模增长。

短视频的特点不只是时长短，更重要的是其生产模式由专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）转向了用户原创内容（User Generated Content，UGC），这无疑让短视频的数量随之剧增，各类短视频平台也如雨后春笋般纷纷涌现。

3. 成长期：短视频行业爆发

2016年是短视频行业迎来井喷式爆发的一年，各大公司合力完成了超过30笔的资金运作，短视频市场的融资金额更是高达50亿元。随着资本的涌入，各类短视频App数量激增，用户的媒介使用习惯也逐渐形成，平台和用户对优质内容的需求不断增大。

2016年9月，抖音上线，其最初是一个面向年轻人的音乐短视频社区。到了2017年，抖音进入迅速发展期，而快手在2017年11月的日活跃用户数超过1亿。

伴随着更多独具特色的短视频App的出现，短视频创作者也纷纷涌入，短视频市场开始向精细化和垂直化发展。此时，主打新闻资讯的短视频平台开始出现并急速增长，如《南方周末》的“南瓜视业”、《新京报》的“我们视频”、界面新闻的“箭厂”等。在短视频的成长期，内容价值成为支撑短视频行业持续发展的主要动力。

4. 成熟期：短视频行业发展趋于稳定

2018年，快手、抖音、美拍相继推出商业平台，短视频的产业链条逐步形成。而后平台方和内容方不断丰富细分，用户数量大增的同时商业化也成为短视频平台追逐的目标。但随着以抖音、快手为代表的短视频平台月活用户环比增长率出现下降，用户红利逐步减弱。如何在商业变现模式、内容审核、垂直领域、分发渠道等领域更为成熟，成为短视频行业发展的新目标。

5. 突破期：多元化发展提升用户体验

随着5G技术的发展和增强现实（Augmented Reality，AR）技术、虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术、无人机拍摄、全景技术等短视频拍摄技术的日益成熟及广泛应用，短视频为用户呈现出越来越好的视觉体验，有力地促进了短视频行业的发展。

（1）“短视频+”模式逐渐成熟并走向正轨

“短视频+直播”“短视频+电商”成为短视频发展的全新赛道。5G+VR技术的应用，促使“短视频+社交”成为用户的一种新社交方式。

（2）短视频变现模式呈现多元化发展趋势

短视频内容越来越垂直化、专业化，其变现模式呈现多元化发展趋势。综合的短视频平台如秒拍、西瓜视频等，采用“频道+关注”形式分流。美拍、小红书上70%的用户为女性用户，它们成为美妆、服装、母婴等细分领域的主流平台。

（3）短视频与长视频融合发展

短视频“变长”，长视频“变短”已经成为当下各视频平台探索的新方向，以抖音、快手为首的短视频平台开始进军长视频领域。

5G到来后，长短视频的交织将更加密切，将不会有严格意义区分的长视频平台与短视频平台，而都是视频平台，每一家平台需要围绕自身的用户垂直深耕，利用5G带来的技术优势，打造属于自身的内容壁垒。

1.1.3 新媒体短视频行业产业链

随着短视频用户规模的不断攀升，目前短视频行业已经形成了庞大的产业链。短视频的产业链主要分为内容生产端、内容分发端和用户端，其中内容生产端和内容分发端是核心。

1. 内容生产端

内容生产端有多种内容生产方式，如用户原创内容（UGC）、专业生产内容（PGC）和专业用户生产内容（Professional User Generated Content，PUGC）。

• UGC。UGC主要指普通用户自主创作并上传的内容，特点是成本低、制作简单，具有很强的社交属性，但商业价值低。UGC可以提升用户活跃度和黏性，但普通用户的创作大多以搞笑娱乐或日常生活为主题，类型比较单一，且内容质量无法得到保证。

• PGC。PGC生产者具备专业的知识和资质，主要包括垂直领域的专家、传统媒体从业者、自媒体团队和专业的娱乐影视团队等，他们的专业水平保证了短视频的质量，同时也丰富了各垂直领域的短视频内容，所以占据了越来越多的流量。

• PUGC。这里所说的专业用户是指拥有“粉丝”基础的“网红”，或者拥有某一领域专业知识的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）。这类短视频内容生产方式的特点是成本较低，但由于有人气基础，所以其内容的商业价值高。

2. 内容分发端

内容分发端主要包括内嵌短视频的综合平台、垂直短视频平台和传统视频平台。

• 内嵌短视频的综合平台，主要是社交平台或资讯平台，自身用户体量巨大，代表应用有微信、微博、今日头条等。

• 垂直短视频平台，内容丰富多样，侧重个性化推荐，代表应用有抖音、快手、美拍、西瓜视频等。

• 传统视频平台已有大量的视频用户，起点高，代表应用有爱奇艺、腾讯视频和优酷视频等。

综合来看，短视频行业的产业链特征如下。

（1）短视频行业主体呈“金字塔”形态

UGC内容十分丰富，但由于大多是用户自娱自乐，内容质量难以保障，商业价值低，所以处于“金字塔”底端；而PGC和PUGC创作的内容质量大多比较精良，商业价值高，所以处于“金字塔”中端；而处于“金字塔”顶端的是多频道网络服务（Multi-Channel Network，MCN）机构，它们聚合了绝大多数头部优质创作者，利用专业化团队帮助创作者宣传和变现，同时孵化新的头部创作者，吸引了众多平台争相与其合作。

（2）短视频平台发展细分化、专业化

综合平台布局短视频的目的是利用短视频的特性增强平台自身的用户黏性，促进平台自身跟进短视频趋势。传统视频平台的内容多为长视频，无法满足现今用户的需求，所以通过布局短视频用碎片化的观看方式来弥补长视频在这方面的不足，并迎合各类用户的兴趣点。

垂直短视频平台致力于专业化探索，其生产模式渐成体系化，首先是以UGC内容为核心，PUGC和PGC内容作为重要补充，吸引了更多的内容创作者和观看者，这类模式以快手较为典型；另外，是以PUGC和PGC作为核心，以UGC作为补充，通过高质量的内容分发来保证平台流量，如抖音。这两种内容生产模式促进了视频内容的细分化，目前已经形成娱乐、音乐、社会、科技、财经、游戏、母婴、美食、动漫、美妆等内容细分体系。

1.1.4 推动新媒体短视频发展的因素

新媒体短视频之所以能够获得“快生长”，主要在于它更契合用户对内容消费的需求，其传播方式极大地适应了用户碎片化的生活方式。同时，短视频制作的低门槛也让更多的用户参与其中，许多短视频的用户同时也是短视频的创作者，这极大地释放了短视频的生产力。推动新媒体短视频发展的因素主要包括以下两个方面。

1. 符合用户对内容消费的需求

用户对内容消费的需求可以细分为四个方面，即快餐化消费、寻求消费指导、获取新闻资讯、进行深度阅读，而短视频恰好契合了用户对内容消费的细分需求。

（1）快餐化消费

短视频能够让用户充分利用碎片化时间直观、生动、便捷地获取信息，从而降低了获取信息的时间成本。在移动互联网时代，短视频以其短小精悍、生动有趣的特点，迅速赢得了广大用户的喜爱，从而得以飞速发展。

（2）寻求消费指导

现在人们不管做什么、买什么，不再单纯地依靠搜索引擎寻找指导和攻略，还会从短视频平台搜寻信息，在吃、穿、住、行各个方面寻求消费指导。例如，通过美食类短视频学习各种美食的制作技巧，通过时尚类短视频学习穿衣打扮，提升个人形象和魅力等。利用这类短视频，用户可以对一些产品的基本信息、优惠信息及购买价值等有一个基本的了解，从而决定是否消费。

（3）获取新闻资讯

新闻资讯几乎是所有用户的需求，与其他内容形式相比，短视频不仅直观、明了，而且更加生动。

（4）进行深度阅读

知识内容视频化同样是用户的需求，一些用户观看短视频并不只是为了娱乐消遣，而是想通过深度学习来提升自我。

抖音横空出世时，娱乐类内容大行其道，但由于同质化严重，造成了用户不同程度的审美疲劳，而用户不满足于单纯的娱乐消费，更希望通过短视频获得有深度、有价值的内容，所以能够满足这种深度学习需求的知识类短视频越来越多。例如，知乎作为头部知识内容社区，专门上线了短视频专区，以满足用户对深度学习及碎片化学习的需求。

2. 互联网智能技术的助推

除了短视频内容契合用户的消费需求外，网络通信技术与推荐算法也是助推短视频发展的重要因素。

（1）网络通信技术

在互联网时代，短视频是水到渠成的产物，它符合互联网表达方式的演进规律，其迅猛发展的基础是移动互联网通信技术的发展。技术的升级可以不断丰富沟通的方式，为沟通的双方建立更好的沟通场景。

5G时代的传输效率更高，不仅可以让用户体验到时延更短、不卡顿、高清晰的视频，还可以让用户享受4K、8K的高清晰视频，全息投影AR、虚拟现实VR带来的沉浸式的互动视频。

（2）智能算法

智能算法即计算机通过一些数学算法，推测出用户可能喜欢的内容。计算机在推荐之前会对用户画像和用户行为进行分析，准确判断用户的喜好，然后选出用户最可能感兴趣的内容。

利用智能算法进行个性化推荐是短视频平台的核心竞争力，它可以提升用户的沉浸感。但如果智能算法不够成熟，难以形成精准的用户画像，它在为用户匹配内容时就会出现偏差，而推送不恰当的内容不利于提升用户在观看短视频过程中的沉浸感，也不利于增强用户的黏性。

1.1.5 新媒体短视频的创作流程

一个完整的新媒体短视频的创作流程大致分为以下几个步骤。

1. 确定选题

新媒体短视频的创作关键是确定选题，选题决定内容的深度、广度、受欢迎程度，以及会不会引发“病毒”性传播。选题的环节考验的是创作者的创意表达能力，以及对热点、用户喜好等方面的敏锐度。

长期而言，选题需要创作者有良好的知识、创意积累，是一项需要投入精力的难度大的工作。优秀的选题通常新颖、有创意，独树一帜，如“会说话的刘二豆”“papi酱”等，其创意很难被模仿，他人只能学习创作思路和创意点。

短视频选题必须要注重用户体验，以用户为中心，优先考虑用户的喜好和需求，并投其所好，才能创作出受欢迎的短视频。例如，抖音账号“祝晓晗”有4800多万粉丝，其短视频作品获得了几亿赞，内容从家庭短剧切入，走亲情路线，主要围绕家庭关系展开一家人的有趣日常生活，广受人们的欢迎。

2. 策划内容

确定选题之后，创作者就要策划短视频的具体内容，每一集主题风格的设定、内容环节的设计、视频时长的把控、脚本的编写，这些都需要在视频拍摄前期策划好，同时这也是视频创作中的核心环节，决定着短视频的灵魂。创作者在策划短视频内容时，要充分发挥创造力和想象力，通过演绎故事、渲染情感、借助热点等方式，激发用户的共鸣，触动用户痛点，打造出有价值、有深度、传播力强的优质作品。

短视频创作者如果处于刚起步阶段，可以结合自己的想法考虑采用什么样的展示方式来表达。如果实在没有思路，也可以参考一些优秀的短视频作品，或者收集用户的想法，挖掘到一些可以运用的点进行内容策划。如果有成熟的制作团队，就需要团队策划人员共同参与策划，不断优化和创新，完成高质量的作品。

3. 拍摄剪辑

拍摄短视频前，创作者需要准备好拍摄器材。适合拍短视频的器材包括手机、单反相机、微单相机、迷你摄像机、专业摄像机等，还有一些辅助性工具，如三脚架、遮光板、各种相机镜头等。创作者还要考虑好拍摄表达手法与场景，机位的摆放切换，灯光位的布置，收音系统的配置等。待一切准备工作就绪，就可以进行拍摄了。

等拍摄完成、拿到第一手素材后，就要进入剪辑环节。创作者可以根据自己的水平选择合适的剪辑工具，如选择剪映、小影、爱剪辑、Premiere等进行视频剪辑。

4. 发布运营

一个经过周密策划、精心拍摄、精良制作的优质作品，虽然具有很好的爆款潜力，但是如果没有好的投放渠道和运营方案，也许只能达到播放量还不错的效果，并不会被引爆，成为网络上人们争相观看和转发的内容。

短视频制作完成后，创作者需要考虑将其投放到适合的渠道平台上，以获得更多的流量曝光。创作者需要根据产品类型来确定投放时间及频次，把握好节奏，并及时地把短视频推到“点”上，这是非常关键的。创作者要熟知各个平台的推荐规则，同时还要积极寻求商业合作、互推合作等来拓宽短视频的曝光渠道，增大流量。

将短视频推送出去之后，创作者还要及时跟进各个平台的数据，同时要和粉丝进行互动，查看粉丝的评论和反馈，引导粉丝参与内容建设并形成黏性。创作者要有好的运营思路，学会数据分析，通过复盘把经验变成能力。

5. 商业变现

当创作的短视频依靠优质的内容和有效的运营推广积累起足够的人气时，创作者就要考虑商业变现了。如果投入大量精力和成本运营短视频而无法获得收益，不仅会挫伤创作者创作的积极性，还会因为缺少资金的支持难以为继。

如今，越来越多把握媒体发展方向的人将发展方向转向短视频领域，短视频已成为流量的集中地。短视频的变现方式也越来越多，如广告变现、电商变现、直播变现、课程变现、咨询变现、IP变现等。

短视频的创作并不是一定要一切准备就绪才开始，简单的一部手机、一个摄像头，就可以完成前期准备，最重要的是创作者要敢于踏出第一步，跨越从0到1的过程，大胆地拍，不断地试错，逐渐厘清自己的思路，创作出优质的短视频，运营好高互动氛围的粉丝社区，这是提升IP价值的基础。

1.1.6 爆款短视频的共性特征

爆款短视频必定是主题鲜明、内容有价值的作品。爆款短视频通常具备以下共性特征。

1. 标题新颖

广告大师奥格威在其《一个广告人的自白》中提到，用户是否会打开文案，80%取决于标题。同样，对于短视频来说，标题也是最先给用户留下印象的，标题是否有创意、是否吸引人非常关键，短视频的标题是影响短视频播放率的重要因素。新颖、有创意的标题不仅能激发观众的认同感，吸引观众的探索兴趣，提高短视频的播放率，还能引发评论区热议，提高互动率。

例如，抖音上有这样一条短视频，其场景非常普通，却获赞147.1万，评论2.6万。如此高的点赞数，胜在标题“自从有了三儿子，我就收起了我这暴脾气，看小区里有闺女的都像亲家，生怕未来儿媳妇对我印象不好……”又如，一只泰迪狗狗跳舞的短视频标题为“能给你带来快乐的不一定是爱情”，点赞数255.7万，评论数9.8万，如图1-1所示。新颖的标题不仅丰富了短视频的含义，还触动了用户的情绪，赢得了用户的赞赏。

2. 内容优质

能够吸引用户观看的短视频内容通常具有以下两个特点。

（1）用户能够从中获取有价值的内容

创作有价值的内容需要把握3点：要具象，有结论，可执行。要具象，即内容不能空洞、抽象，要切中用户内心的痛点，针对用户遇到的具体问题进行解答；有结论，即创作知识类内容时，要用结论式观点来描述，为自己树立专业、权威的形象，以赢得用户的信任；可执行，即创作的内容不仅要提供有价值的思想、知识，还要让用户能够直接拿来应用到实际工作和生活中。

（2）用户能够从中获得情感共鸣

内容表达的思想要能够引发用户相同的精神感受。例如，一位女性创作者发布的短视频中记录了自己离异后和孩子一起生活的情景，当自己遇到困难后抒发内心的感受时，禁不住痛哭流涕，诉说生活的艰辛。这条短视频得到了很多网友的点赞、评论与转发，因为有很多人对她的诉说产生了共鸣。

3. 配乐优美

配乐是短视频作品中一个重要的元素，起着不可替代的作用。在短视频制作过程中，创作者要准确把握短视频背景配乐的节奏感。背景配乐决定着短视频的整体风格，短视频是以视、听来表达内容的形式，而配乐作为“听”的元素，能够增强短视频在屏幕前给用户传递信息的力量。恰到好处的配乐能够增强短视频的表现力，带给用户听觉上的享受。

4. 画质清晰

视频画质的清晰程度决定着用户观看视频的体验感。清晰的视频画质能够给用户带来舒适的视觉享受，从而使短视频获得更多用户的关注。很多受欢迎的短视频，其画质就像电影“大片”一样，画面的清晰度非常高。这一方面取决于拍摄硬件设备，另一方面也取决于视频制作后期的编辑工具。

5. 整体精致

多方面、全角度优化短视频能够提升短视频的整体价值，专业的短视频创作团队都会在编剧、表演、拍摄和后期制作等方面精雕细琢，从而打造出颇具创意、与众不同、更具核心竞争力的短视频。精品化是短视频发展的必然趋势。随着短视频行业竞争越来越激烈，短视频的制作门槛越来越高，这就需要短视频创作者不断提升自己的能力，拍摄和制作出质量更加精良的短视频。