4月4日　超级形象：品牌符号金字塔

➢ 品牌案例

从默默无闻到家喻户晓，Aflac（美国家庭人寿保险公司）的异军突起，竟缘于一只鸭子。

Aflac创立于1955年，是世界上第一家销售癌症补充险种的保险公司。然而，直到2000年，其在美国的知名度，还只有12%。

经过探讨，Aflac大胆地把一只鸭子放进了公司Logo，并让它出现在广告及活动中。这只长着明黄色嘴巴、穿着蓝色上衣的白色鸭子，除了会说Aflac，其实什么也不会干。

然而，奇迹很快产生了。不仅90%的美国人都知道了这只鸭子，Aflac在美国的销售额一举增长了30%，Aflac也成功迈入世界500强，这只鸭子成了美国大众文化的一部分。

➢ 品牌分析

“如果没有这只鸭子，一切都难以想象。”Aflac首席执行官丹·埃莫斯（Dan Amos）后来感叹。

有鸭子和没有鸭子，为何如此不同？

因为，鸭子赋予了Aflac新的符号生命和符号价值。

所以，品牌形象建设的核心，就是建立符号，创造符号价值。没有符号价值，就只是形象识别，而非形象符号。不然，哪个品牌没有自己的形象识别？

那么，品牌到底该如何打造自己的符号甚至超级符号呢？

三大核心路径：入眼、入脑、入心，如图4-1所示。

1. 入眼

符号首先要吸引眼球，能吸引消费者注意力。吸引不了眼球，再好的形象都是“零分”。

如何吸引眼球？

一是新异。出新立异，才有识别空间。当所有保险公司把自己的形象搞得一本正经时，Aflac用一个鸭子符号，让消费者立即眼前一亮——啊，原来还有这样的保险公司！新异最简单的办法是与人们已经熟悉的行业标杆差异着来。可口可乐是红色的，百事可乐就用蓝色，王老吉也用红色，但变成了红罐；“红十字”是红色，“蓝十字”就用蓝色，后来有一个医疗福利协会也用蓝色，但变成了“蓝盾”……

二是聚焦。符号元素越聚焦，就越简洁有力，就越清晰醒目。Aflac把品牌诉求的千言万语，集中为鸭子的叫声；苹果的Logo一开始是牛顿坐在苹果树下读书的画面，后变成被咬了一口的苹果；奔驰的标志一开始很复杂，后简化成“三角符号”；耐克直接一个“勾子”，阿迪直接“三斜杆”……

2. 入脑

入眼是视觉识别，吸引注意力；入脑则是价值定义，生成记忆力。

什么东西最容易让人记住？当然是最简单明了的东西。

首先，要一句话概括地说清楚——你的符号代表什么。以国产手机行业为例，华为代表“拍照最好的手机”，OPPO代表“年轻人用的手机”，小米代表“厚道（性价比高）的手机”……

其次，要用俗语给自己起一个“外号”——你的符号简称什么？麦当劳的标志简称“金拱门”，可口可乐的瓶子简称“女人瓶”，瑞幸简称“小蓝杯”……就像人的“外号”更容易被记住一样，品牌亦如是。

3. 入心

入心是情感及思想占领，构建精神力。这是品牌符号建设的终极目的。

什么东西最容易入心？

一是母号赋能。为自己的品牌符号寻找一个可以赋能的母号。这个母号，本就是消费者心里喜闻乐见、耳熟能详的。例如，说一个小孩叫范小勤，你可能觉得非常陌生，可如果说他是“小马云”，你还觉得陌生吗？马云就是“小马云”的母号。Aflac崛起的关键，也是借助了“鸭子”这个母号——消费者对可爱的鸭子，本就有天然的喜爱。所以，“Aflac鸭”一亮相，就受到了欢迎。

二是身份绑定。把自己的品牌符号绑定一种消费及社交身份。这种身份，本就是消费者心里念兹在兹的。如星巴克的“小资咖啡”，万宝路的“西部牛仔”，人头马的“好事自然来”，大红鹰的“胜利之鹰”……

入心的核心，是让消费者“心有所动”“心有所属”。它是入眼、入脑的深化，更是品牌符号价值的再创造。一旦入心，后面的“符号消费”就变得简单了。

➢ 品牌感悟

万绿丛中一点红，动人春色不须多。

——宋·王安石