3月13日　战略兵法之插位：“死磕”星巴克，惊魂“小蓝杯”

➢ 品牌案例

2018年5月15日，瑞幸咖啡试运营还不到半年，刚发布品牌战略会还没过一周时间，就以反垄断的名义一纸诉状把星巴克告上了法庭。

碰瓷——很多人如此嘲笑。

星巴克也淡然处之：“无意参与其他品牌的市场炒作。”

然而，2019年5月17日，瑞幸咖啡正式登陆美国纳斯达克市场并受到热捧，被誉为“中国星巴克”。

从创立到IPO，瑞幸咖啡只花了17个月的时间，一举成为全球发展最快的IPO公司。“瑞幸速度”震惊了业界。

但更震惊业界的是，2020年4月2日，瑞幸咖啡曝出20多亿元的财务造假丑闻，2020年6月29日，瑞幸咖啡被纳斯达克停牌。

“瑞幸速度”由此再创“奇迹”——从上市到退市，只用了13个月，市值从峰值的123亿美元下跌到不到3.5亿美元。

➢ 品牌分析

过山车般的“瑞幸速度”，正好从正、反两个角度，全面诠释了品牌插位战略的“注意事项”。

一个初创品牌或市场弱势品牌如何迅速超越对手，崛起为市场强者？

答案是：插位！

也就是直接插到前面的位置去。

品牌插位是通过打破市场原有的竞争排序，使后进品牌迅速成为行业领导品牌的策略方法。相对强调差异化的定位，插位更易推动品牌的跳跃式发展。

艾·里斯与杰克·特劳特在“二元定律”中曾指出，一个成熟的市场，往往演化为两大品牌竞争的局面。

所以，最常用的品牌插位法，就是在顾客心智中瞄准这最高两层——挑战第一品牌，抢占第二品牌，甚至成为第一品牌。

具体而言，插位战略的构建，有四个核心要素：对标、区隔、干扰和持续。

1. 对标

对标主要是对标第一品牌——在顾客的心智中与第一品牌对标起来，要么超越第一品牌，要么位居第二品牌。

对标的核心，是借助第一品牌的影响力，获得“认知捆绑”——在消费者心智中直接捆绑插入一个新印象：我和第一品牌差不多，除了第一品牌，还可以选择我。

虽然从零起步，瑞幸一开始就对标星巴克——

星巴克是“小白杯”，瑞幸是“小蓝杯”；星巴克是“美人头”，瑞幸是“美鹿头”；星巴克的店开在哪里，瑞幸的店就跟着在旁边开；星巴克说瑞幸在找它炒作，瑞幸说“中国的咖啡市场不能只有星巴克”……

2. 区隔

对标是为了捆绑，但不等于模仿——如果你和第一品牌一模一样，消费者为什么选择你？

所以，对标的同时，要迅速瞄准第一的弱点找到市场缝隙，建立区隔——我与第一品牌不一样，我可以是更好的选择。

瑞幸瞄准星巴克的“软肋”，提出了建立区隔的几大口号：

“好的咖啡其实不贵。”——一杯瑞幸咖啡的价格差不多是星巴克咖啡的半价，更便宜。

“你喝的是咖啡，不是咖啡馆。”——主打外卖及“无限场景”，更便利。

“在瑞幸，89.6%都是回头客。”——主打互联网会员服务，更有口碑。

这样的“小蓝杯”，爱不爱？

3. 干扰

不断对第一品牌进行干扰，制造一种“我即将超越第一品牌”的“信任状”。

一是舆论干扰。从起诉星巴克，到扬言门店数要超越星巴克，再到铺天盖地的广告，使得瑞幸借势星巴克，赢得了巨大的舆论流量。

二是事实干扰。瑞幸通过资本运作和“烧钱游戏”，维持门店和会员数的高速增长。2018年第三季度，星巴克中国9年来首次出现利润下滑，这更坚定了消费者对瑞幸的信任。

干扰的核心，并不是真的要马上“干掉”第一品牌，而是首先占住第二品牌的位置。因为超越第一品牌非一朝一夕之功，而原来的第二品牌则很容易在这种干扰中被市场冷落。

4. 持续

持续对第一品牌进行对标、区隔和干扰。

持续的核心，在于保持充足的“粮草”。因为挑战“第一”，很“值钱”，也很“差钱”。能否稳健地持续下去，是插位最终能否成功的关键。

到2019年底，瑞幸直营门店数已达到4500多家，号称在中国已超越星巴克，是“国内最大的咖啡连锁品牌”。

这种用亏损换来的“超越”当然还只是一个“干扰故事”，其目的是赢得资本市场的“持续输血”。

可遗憾的是，瑞幸很快越过商业底线，并被打回了原形。

当年蒙牛成立时，在全国同行排名第1116位。后凭着对标伊利的插位战略，迅速超越伊利崛起为行业第一。再后来，三聚氰胺事件爆发，其幸得柳传志等多方现金驰救，才走出危机。

瑞幸会有走出危机的运气吗？

➢ 品牌感悟

挑战“第一”，很“值钱”，也很“差钱”。