1月16日　品牌广告警钟：金立式“豪赌”为什么不灵了

➢ 品牌案例

2005年，刘德华携一款手机登上央视一套，用不太标准的普通话大声念道：“金品质，立天下。”从此，金立开始名扬天下。

这则由著名导演冯小刚亲自拍摄的广告片，成了金立迈向“国产手机销量第一”的重要标志。

10年后，中国手机市场已全面进入智能时代，金立风光不再，于是再次找到冯小刚合作，试图重现昔日的“王者荣耀”。

冯小刚问金立掌门人刘立荣，诺基亚怎么就没了呢？

刘立荣回答：“缺乏适应性，诺基亚的体制、文化让它缺乏了适应性。”

然而，自以为具备“适应性”的金立，最终也没能适应新的时代。2018年年底，金立宣告破产重组，刘立荣被法院列入失信被执行人名单。

➢ 品牌分析

2015年，刘立荣亲自驱动金立转型。这个昔日的“国产手机销量之王”喊出了新口号——“金立，成功的标配”，希望再次借助广告，取得成功。

但这次，成功不再。

据刘立荣透露，2016—2017年，金立投入营销费用60多亿元。在代言人方面，从冯小刚徐帆夫妇、柯洁、余文乐到吴刚、凤凰传奇、刘涛、薛之谦，可谓星光熠熠；在节目冠名方面，从《笑傲江湖》《四大名助》《欢乐喜剧人3》到《最强大脑》《跨界歌王》，可谓全面出击……

这样的“豪赌”，不但与10年前如出一辙，甚至有过之而无不及。

10年前，信息传播途径单一，传统媒体处于“中心位置”，品牌利用信息不对称，只需要向传统媒体疯狂砸广告，就可以获取高流量，不需要和用户直接沟通。“在央视打广告+线下快速开店”曾一度是品牌屡试不爽的成功模式。

但在移动互联网时代，信息的旧有传播壁垒被颠覆，用户拥有了信息的主动选择权，甚至传播权。品牌必须和用户直接发生关系，让用户产生兴趣，主动选择，才能形成真实流量。

也就是说，广告的核心在于激活用户价值，与用户达成有效沟通关系。否则，用户可以对你视而不见、见而不理、理而不睬。

显然，金立这种以传统电视渠道为主的广告，不仅流量效应式微，而且用户无感。尤其是，面对中高端有华为、苹果的“铜墙铁壁”，中低端有小米、OPPO的年轻化“铁粉”，金立始终没能回答——成功者，为什么一定标配金立，而不是其他品牌？

缺乏用户价值激活和有效沟通的金立广告，只是依赖冯小刚等名人背书式的自说自话、自导自演。这样的广告，自然扛不起金立转型的“包袱”，更无法再现其10年前的“神话”。

可在疯狂的广告计划催促下，金立频繁地推出新机型，不断地更换代言人，试图全线出击，力挽狂澜……最后，一批高调推出又快速退场的新产品，不但增加了库存，败坏了口碑，更压垮了自己。金立的“王者归来”梦，终成泡影。

➢ 品牌感悟

广告不是万能的，“赌徒式”的传统广告思维更是万万不能的。