- 品牌之王:超级品牌管理日志
- 彭雅青
- 1102字
- 2021-05-19 17:41:50
1月16日 品牌广告警钟:金立式“豪赌”为什么不灵了
以激活用户价值为核心的有效沟通,才是品牌广告新王道。
➢ 品牌案例
2005年,刘德华携一款手机登上央视一套,用不太标准的普通话大声念道:“金品质,立天下。”从此,金立开始名扬天下。
这则由著名导演冯小刚亲自拍摄的广告片,成了金立迈向“国产手机销量第一”的重要标志。
10年后,中国手机市场已全面进入智能时代,金立风光不再,于是再次找到冯小刚合作,试图重现昔日的“王者荣耀”。
冯小刚问金立掌门人刘立荣,诺基亚怎么就没了呢?
刘立荣回答:“缺乏适应性,诺基亚的体制、文化让它缺乏了适应性。”
然而,自以为具备“适应性”的金立,最终也没能适应新的时代。2018年年底,金立宣告破产重组,刘立荣被法院列入失信被执行人名单。
➢ 品牌分析
2015年,刘立荣亲自驱动金立转型。这个昔日的“国产手机销量之王”喊出了新口号——“金立,成功的标配”,希望再次借助广告,取得成功。
但这次,成功不再。
据刘立荣透露,2016—2017年,金立投入营销费用60多亿元。在代言人方面,从冯小刚徐帆夫妇、柯洁、余文乐到吴刚、凤凰传奇、刘涛、薛之谦,可谓星光熠熠;在节目冠名方面,从《笑傲江湖》《四大名助》《欢乐喜剧人3》到《最强大脑》《跨界歌王》,可谓全面出击……
这样的“豪赌”,不但与10年前如出一辙,甚至有过之而无不及。
10年前,信息传播途径单一,传统媒体处于“中心位置”,品牌利用信息不对称,只需要向传统媒体疯狂砸广告,就可以获取高流量,不需要和用户直接沟通。“在央视打广告+线下快速开店”曾一度是品牌屡试不爽的成功模式。
但在移动互联网时代,信息的旧有传播壁垒被颠覆,用户拥有了信息的主动选择权,甚至传播权。品牌必须和用户直接发生关系,让用户产生兴趣,主动选择,才能形成真实流量。
也就是说,广告的核心在于激活用户价值,与用户达成有效沟通关系。否则,用户可以对你视而不见、见而不理、理而不睬。
显然,金立这种以传统电视渠道为主的广告,不仅流量效应式微,而且用户无感。尤其是,面对中高端有华为、苹果的“铜墙铁壁”,中低端有小米、OPPO的年轻化“铁粉”,金立始终没能回答——成功者,为什么一定标配金立,而不是其他品牌?
缺乏用户价值激活和有效沟通的金立广告,只是依赖冯小刚等名人背书式的自说自话、自导自演。这样的广告,自然扛不起金立转型的“包袱”,更无法再现其10年前的“神话”。
可在疯狂的广告计划催促下,金立频繁地推出新机型,不断地更换代言人,试图全线出击,力挽狂澜……最后,一批高调推出又快速退场的新产品,不但增加了库存,败坏了口碑,更压垮了自己。金立的“王者归来”梦,终成泡影。
➢ 品牌感悟
广告不是万能的,“赌徒式”的传统广告思维更是万万不能的。