夏姿·陈：传承古今，华夏新姿

赵萌　编写　赵平　审校

夏姿·陈是一个世界级的精品时尚品牌。秉持创造“华夏新姿”的精神，对服装的热爱以及热忱务实的态度，1978年王元宏与王陈彩霞夫妇携手在台湾创立夏姿·陈服饰，专事于设计与生产高级女装，逐步累积实力并摸索出独创的设计风格，成为中国台湾时尚产业的传奇与代表。

一、发展历程

设计总监王陈彩霞生于1951年，台湾省彰化县人，由于对服装的热爱，她从基础裁缝做起，虽未受过正统的服装设计教育，但凭借热忱和务实的学习态度，逐步累积实力并探索出独创的风格。为了一圆“让顾客一拿起衣服就知道是夏姿衣服”的梦想，1978年王陈彩霞与从事布料生意的丈夫王元宏一起来到台北，创立了“夏姿·陈服饰公司”，其意为“华夏新姿”，并以自己的英文名字来命名品牌，Shiatzy Chen，中文品牌名定为“夏姿·陈”。

创业初期，丈夫负责管理和销售，妻子负责研发设计，两人合力经营。他们仅有10万元新台币，没有自己的销售柜台，只能把衣服送到别人的店里寄卖。王陈彩霞设计的不对称旗袍领，别致的中式棉袄，推出后深受顾客欢迎，20世纪80年代一套衣服就能卖到3000元新台币，由此赚到了第一桶金。

在经历了十多年的发展后，为了更快更好地获得国际时尚资讯和拓展国际市场，1990年，夏姿·陈在巴黎设立了工作室，并于2001年10月正式开设巴黎门店，成为第一个进驻欧洲的台湾时装品牌。

1998年夏姿·陈服饰成立届满二十周年，设计总监王陈彩霞以募集妇女肿瘤研究基金的慈善活动，作为二十周年的纪念里程，邀集12位政商名媛仕女义演并且义卖夏姿·陈高级定制服装，获得了各大媒体的支持与报道，1998年Vogue九月号以长达14页的专题报道，为夏姿·陈记录美丽又深具意涵的文字与影像。这一年王陈彩霞被法国费加洛仕女杂志专题评选为台湾九位杰出女性之一。

2003年，王陈彩霞在中国大陆开设了第一家专卖店，到现在已经在上海、北京、天津和青岛开设了多家分店。《亚洲华尔街日报》（The Asian Wall Street Journal）评选夏姿·陈为台湾最具代表性之时尚品牌。

2004年，香港半岛酒店的专卖店与北京太平洋百货的专卖店相继开业；《伦敦金融时报》（Financial Times）评选夏姿·陈服饰为年度热门时尚品牌之一，与来自全球的国际精品名牌并驾齐驱。

2005年10月在众多国际名品的角逐中，夏姿·陈脱颖而出，入驻上海外滩9号楼，成立夏姿·陈旗舰店。上海外滩9号楼在外滩众多的建筑中是唯一由中国人构建的红砖洋房，夏姿·陈品牌所展示的中国元素，恰好与9号楼的历史吻合。因此，对夏姿·陈的发展而言有着特殊意义。

2009年夏姿·陈在杭州、香港、台北相继开店。这一年夏姿·陈开设的直营店已达55家。随着夏姿·陈店铺的扩展，会员俱乐部的影响也与日俱增，到2009年已累计拥有高端会员近两万名。

发展至今，夏姿·陈从事设计与生产高级改良型中式服装，已经是拥有高级女装、高级男装、高级配饰以及高级家纺饰品的综合品牌。法国高级时装公会中国总监赵倩对夏姿·陈给予了相当高的评价：“夏姿·陈最有可能成为中国真正的高级时装品牌，我们都说它将来会是中国的爱马仕！”

二、华夏新姿

由于一次参加时装展，激发了王陈彩霞走改良型中式服装的新道路，她认为，服装和社会生活文化密切相关，国外服装设计师懂得将文化融入设计中，中国的服装也要融入东方的文化，而且西方有众多的“百年品牌”，为何中国没有。如果东方设计要在西方服装舞台上占有一席之地，首要之务就是融合东方的文化，因此，在每一季融入中国文化的意念与元素，便成为夏姿·陈的经典风格。同时她也坚信，除了坚持设计，更应该坚持中国文化的传播。她笃信“一生做好一件事情”的理念和热情，30多年来，其以中国意象为灵感，以中西合璧的精美工艺为依托发展至今。

在当今中式服装品牌林立的情况下，不同的商业模式成就了当今不同的服装品牌格局，怎样的商业模式使得夏姿·陈在众多的东方品牌服饰之中脱颖而出，夏姿·陈的核心竞争战略如何，现从以下几个方面进行分析。

（一）风格定位

夏姿·陈在风格定位上最突出的关键词就是“新中式服装”，但在20世纪80年代中期，当夏姿·陈首次推出的时候，可以说是挑战一个新的领域，将中式服装与西方流行元素结合，设计出“新中式服装风格”。夏姿·陈遇到了很多挫折，一方面是在设计上如何建立中式服装风格，需要大量的对中国传统文化的梳理和整理；另一方面是消费者对这种新中式服装品牌风格的接受度不高，认为这样的产品是四不像，最初的几年是夏姿·陈发展最困难的一段时间。

王陈彩霞没有受过太多正统的服装设计教育，为设计服装四处寻找灵感，她走进一家家博物馆，翻开一本本厚重的古代文化书籍慢慢学习，反复琢磨推敲。经过一段时间的研究，王陈彩霞发现“设计服装，原料成功了，就成功了一半”。因此她多采用欧洲的面料，并积极学习巴黎时装的立体裁剪方式，不急于求成，而是花很长时间来不断的打磨产品，在基本功上稳扎稳打，她看重的是品牌今后的远期发展。最终将中式服装风格通过西方立体裁剪与中国美学元素的融合呈现出来，所设计制作的服装真正达到了中西合璧，并且在设计中一直坚持理性节制的手法，不是对历史服装进行复制，而是注重结合当下消费人群的心理需求和流行审美变化，这种设计手法也体现了中国宋代的文人情怀和艺术风骨。因此不论是产品设计还是店铺设计，都沿用了理性节制的中国风格。夏姿·陈坚持至今，终成为在国际舞台上具有影响力的华人设计师，她坚持不懈地运用理性节制的中国风格占据西方的舞台。

（二）传承创新

总体而言，在产品设计中，王陈彩霞喜欢宋代的服装造型，习惯于将肩端点内缩半寸，强调女性肩线柔和、纤瘦的整体造型。在服装基本的造型基础上，每一季产品中都会从历史中选取某一个点来吸取灵感，如从瓷器、敦煌艺术、唐代服装中提取其中的色彩、图案等，将这些灵感用现代审美的特点展现出来。表1所示为夏姿·陈2011年以来历年设计发布会的主题。

表1　2011～2016历年夏姿·陈发布会设计主题

夏姿·陈在款式造型上，整体服装的基础造型强调女性温婉的造型特点，含蓄的女性化特征。以2015年春夏季节设计为例，如图1所示，本季灵感来源于《山海经》，将西方的美人鱼与东方两千年的《山海经》中的中国传统神话故事形象结合起来，展现了一个生动鲜艳、浪漫甜蜜、多姿多彩的海底世界。运用了肚兜、立领、马面裙等中国元素，将这些传统的灵感与立体裁剪和丰富多变的面料结合起来。

从产品比例结构来看，连衣裙的款式较多，其次是上衣。服装款式有以下特点：

（1）中式肚兜的造型变化，尤其是在穿着搭配上的变化，用特殊的材质表达肚兜的造型。

（2）连袖挺括箱型上衣，突出中式风格的同时也符合现代的审美标准。

（3）在礼服、连衣裙、半身裙中频繁通过拼接和特殊裁剪制造特殊的造型效果，将中国马面裙造型延伸为百褶裙。

在图案运用上，以本季主题海洋生物为主，其中包括水母、水生生物、珊瑚等。首先是在中国的黑白笔触中加入色彩生动鲜艳的童话般的奇幻图案，展现海底世界的多姿多彩。其次是运用了中国传统的吉祥花卉图案和国画效果的鱼的图案造型。通过这两种图案的组合运用，赋予中式服装新的活力。

这一季春夏产品的细节中突出的特点是中国肚兜式内搭产生了透视效果；其次是模仿海洋生物造型的立体造型以及材质拼接；还有轻薄材质的局部缠绕效果，以及立体连袖设计和局部镂空效果。配饰上也采用人鱼形体为灵感的项链、几何缠绕式手环、水母造型的链条与串珠。

这一季采用的中国元素有传统图案、刺绣、珠绣、肚兜、马面裙、连袖、立领、偏襟等。夏姿·陈在中国传统元素的选择上注重对传统元素的再次设计，例如，在设计中将肚兜这一传统的款式进行内搭，赋予新图案和材质，凸显时尚性和流行性。使用较多的传统元素，在于运用刺绣和珠绣的手法再现中国传统服饰纹样，以花卉和飞鸟为主。立领和偏襟这类传统设计元素也在原有基础上进行了改良，将中国传统马面裙延伸为百褶裙，更加符合现代审美的标准。夏姿·陈这一季风格比较时尚、活力、年轻，主要穿着场合为正式社交和日常穿着；其次是职场穿着和婚庆节日等。

（三）形象展示

夏姿·陈在北京新光天地百货的店面位于一层临街位置，店面空间大，街边橱窗便于展示，整体布置简洁大方，男、女装分区域进行陈列。店内使用黑色木质展台和服装陈列挂架，展台上陈列首饰和箱包等配饰品。通过一些中式装饰品凸显中式服装品牌的特色。

夏姿·陈位于上海半岛的旗舰店也是全系列展示，店内使用暖色的主色调，配合大理石和黑色的金属装饰，传统的中式屏风以现代装饰改造，展现出现代气息。将东方与西方元素巧妙融合，新店的设计更突破了以往沉稳的风格，加强了空间的通透感，采用了大量明亮暖色调的陈设，使店铺的整体风格显得更为轻盈与写意。

三、营销策略

王陈彩霞在谈到夏姿·陈的成功时说：“如果说设计是花的话，那么营销就是根，再好的设计如果没有得到及时的推广也会淹没在竞争中。”

（一）品牌定位——凸显文化内涵

夏姿·陈的产品定价以春夏季节为例，单件最高价在三万元左右，最低价在三千元左右，主体价格带在5000～10000元，这样的价格定位在北京市场属于高档次定位。这样的价格定位让夏姿·陈脱离了价格低廉的竞争者，重建了市场格局。也就是说夏姿·陈把当地一批竞争对手排除在外，在定价上不属于同一个级别，同时也锁定了固定的消费人群。虽然在北京市场中同档次价格的品牌非常多，但如果细分这些同档次的品牌风格，则不难发现，夏姿·陈是较早定位于“中式风格”的品牌，因此在风格定位上已经与其他品牌有了区别。这样的区别可以让消费者有新鲜感，而最重要的是，夏姿·陈强调文化的传播，从店面到产品都在诉说着中国的传统文化。大批的顾客看重的是夏姿·陈的产品可以提升着装的“品位”，并且“与别人的不一样”“手工制作”。因此夏姿·陈不需要在价格上与其他品牌竞争，因为它的产品与其他的产品有明显的分界线。

目前夏姿·陈在北京的店面只有一家，位于新光天地百货，这家商场的周围云集了大量的国际一线品牌，但夏姿·陈依然有自己的一席之地。因为当一个消费者拥有了三件以上的奢侈品之后，她就会想要一点不一样的，而夏姿·陈就会适时的提供这样一种具有不同品位的产品。也就是这样一种“文化区隔”方式使得夏姿·陈的中式风格凸显出来，进而与许多欧美品牌产生鲜明的差异效果。

正如王陈彩霞所说：“我想就一个品牌来讲，我们可以胜出的就是‘我们自己的文化’这一块，因为其他的都是外来的，而且它的品质也都很好。这时候需要的是从消费者‘认知’来着手，大部分的消费者基本上都还是非常西化，大家都还是希望拥有的是夏奈尔（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）、古琦（Gucci），但是慢慢地如果许多外国人都很喜欢中国，或是中华文化的时候，也许你也会觉得如果自己使用的东西有一点点‘中国味’的话，是很时尚的。”

（二）顾客导向——关注年轻一代

夏姿·陈一方面强调中国传统的文化品牌，另一方面也关注未来的消费人群的改变，注重新一代年轻人的消费习惯和审美变化，这也是非常重要的。从最初夏姿·陈创立到今天，它的消费人群年龄的跨度很大，一部分是一直延续的妈妈辈的消费人群，但不能只有这样的消费群体，这可能会给年轻人留下一个“妈妈们购买的品牌”的印象。而是要品牌更加年轻化，让妈妈和女儿、儿子们一起都能够购买到合适的服装或者是箱包配饰。

因此在产品设计上，尤其是在箱包配饰的设计中，多考虑年轻一代的想法，使产品在造型、色彩、图案上更加贴近年轻人的喜好，进而再延伸到服装中，慢慢演变成一种常态的消费状态，使品牌更具有竞争力。

王陈彩霞说：“服饰基本上都会比配件价格高一点点，但是我认为新推出的产品价格应该是大家可以负担得起的。在配饰部分，这可能是我们困难的地方之一，因为我们是以服饰（fashion）出发的，不像路易威登是以箱包配饰起家。我们的配饰是画好设计图后，送到法国或意大利工厂去生产，但我们生产的数量都很有限，所以它的价格低不下来。因此我们的策略定的就是‘多款少量’。”

由于年轻人有猎奇的需求，喜欢新鲜的、有变化的设计，因此夏姿·陈在这方面就以多款设计变化来吸引消费者的注意。另外，为了让更多的年轻人看到夏姿·陈的产品，在宣传推广上采用知名度高的明星来做代言，或者在各种颁奖典礼上穿着，以此来增加品牌的曝光率。例如，2015年羊年春晚，众多女星选择穿着夏姿·陈的服装；2016年猴年春晚，夏姿·陈受邀为来自内地、香港、台湾的三位女星打造春晚造型。此外，夏姿·陈的推广策略突出表现在微信、微博公众账号的信息推送上，每天的推送频率较高，并且每次推送的内容多为各界明星大V穿着夏姿·陈服装的新闻。还有一年两次的巴黎时装周发布，也是其进行品牌推广的最好途径。

总之，夏姿·陈的营销策略有其特色，一方面从价格定位和风格定位上使自己有了明确的、排他性的定位，重构了市场格局；另一方面兼顾了不同年龄层次顾客的需求，也进一步抓住年轻消费群体的喜好。在保证产品特色的基础上，通过各种推广手段不断增加品牌的曝光度和活跃度，使得品牌价值可以深度展现，并且演化为一种深层次的文化信仰，进而使服装更加具有感染力。

（三）以茶为媒——传播传统文化

对于中国传统文化的传播，是夏姿·陈一直在努力的方向。王陈彩霞希望以一种更易懂、更时尚的风貌来向全世界宣扬中华文化。

首先是通过两年的精心筹备之后，成立了“采采食茶文化”茶室。“采采”两字出自诗经《周南·苡》中“采采苡，薄言之”，有华美繁盛之意，用以形容中华文化的丰富壮美，而另一方面也代表“礼采”，比喻茶与礼之于汉文化密不可分的关系。“采采食茶文化”首间旗舰店位于台北大安路的静谧巷中，整体设计以“少即是多，古典极简”的设计概念为主轴，大片的落地玻璃橱窗展示着王陈彩霞女士的个人古董收藏，内部运用线条与古色处理的橡木塑造出沉稳温润的氛围。此外，为了点出食茶的意象，还以整面茶砖铺陈的墙作为视觉上的惊叹号。

四、结束语

夏姿·陈品牌的总体风格是时尚、流行与中式传统的融合，每一季都选取中国服饰历史中的元素，结合当下的流行和审美定位，用丰富的材质和合体的板型设计制作出符合现代人的中式服装。服装可以在正式场合穿着，也可以在日常穿着，穿着场合较多，并且品牌所针对的年龄层跨度较大。中式风格展现在产品和店面设计中。

产品设计方面，女装在款式数量和设计上优于男装。女装设计色彩明亮鲜艳，款式造型多变，适合不同年龄层顾客的体型特点，有项链、手镯等配饰品。男装款式相对较简单，款式数量也较少，没有很多变化。

在营销策略上，夏姿·陈通过高档定价与中式风格特色，将自己的品牌特色展现出来，具有其他品牌所不能有的竞争力。在对消费者的吸引上，除了通过产品的品质和品位来宣传之外，它与其他品牌相比突出的一个特点是在推广宣传方面。它通过明星参加各种活动穿着其品牌服装，引来话题和转发，进而提高品牌的知名度和曝光率，尤其是在微博中的不断地信息推送。

夏姿·陈自创立以来依托中国传统文化的博大精深，通过不断地挖掘、传承与创新，赋予其品牌很强的生命力，通过对中国民族元素、中式裁剪方式、面料再造等的创新，表达出中国文化精神层面的真正意蕴，也是夏姿·陈品牌精神的最高追求和成功走向世界的保证。

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