第三节　影响力评估与优化

一、影响力评估

通过两个层面对北京市属媒体微博进行社会网络分析，可得到三项命题。第一项命题：北京市属媒体微博影响力评估。基于相互关注网络与相互交流网络的联合评估，北京市属媒体影响力由高到低可划分为四个层级。①第一层级：北京日报、北京晚报、北京青年报、法制晚报媒体。无论从交流网络、还是关注网络来观测，这些媒体在市属媒体圈中都具有较强关注度和影响力。这种与现实情况较为吻合，北京日报、北京晚报为北京日报报业集团的核心媒体，北京青年报与法制晚报则是北京青年报系的核心媒体。②第二层级：新京报、京华时报、北京电视台。这三家媒体始终处于各种媒体的关注之下，但并不积极主动地与其他市属媒体交流。新京报与京华时报划入北京市主管时间不长，因而与其他媒体的信息交流还不够充分。③第三层级：千龙网、京报网、北京晨报等。④第四层级：北京电台、前线网、北京地铁传媒电视。这些媒体微博处于交流网络边缘，在信息网络中未得到足够关注。

第二项命题。市属媒体微博的交流网络与关注网络的比较分析。市属媒体的微博交流网络密度为0.0855，远低于关注网络密度0.2009，这表明：市属媒体尽管存在相互关注关系，但相互的交流联系比较稀疏，并不存在普遍而密切的信息交流。如何解释这一现象？从媒体竞争角度来观察，北京市媒体行业发达，媒体竞争激烈，各市属媒体存在市场份额与人才资源的激烈竞争。在此背景下，媒体为追求独家新闻，倾向于自创或转发本媒体信息，而不倾向对同城媒体微博进行更多地转发引用。相对而言，同一集团下属媒体交流关系较多。尽管同城媒体微博相互交流较少，但是转引中央媒体微博的较多，如@人民日报、@央视新闻等。

第三项命题。基于市属媒体微博的关注网络与交流网络的分析，可以发现：市属媒体微博关系与现实关系存在较高贴合度，北京市属媒体微博关系在相当程度上折射出同城媒体的现实关系。

二、基于信息资本的融媒体影响力提升

在信息时代，官僚制组织结构逐渐转向扁平化网络结构。信息网络不具有明确边界和强制秩序，而是基于节点间相互连接，形成信息化交互结构。各主体存在于密集联系的“集群”（cluster）之中，既自主能动，又嵌入于信息网络，受到信息网络的影响与引导。随着政府信息化建设的推进，政务微博快速生长，已构成了信息网络的有机组成部分，架构起了政府部门-官方媒体-民众之间沟通的桥梁。政务微博功能逐渐由信息发布转向服务型、问政型、互动型。政务微博既是政府信息引导的手段，也是公民参政议政的网络工具，还是政府实行网络意愿吸纳的宝贵资源。

“社会网络分析”既是一种科学分析方法，也是一种理论视角，它从互动关系视角解释公共影响力：影响力不再源于官僚制的强制权力，而转向信息资本的交流、吸引与说服，“信息网络时代的治理逐渐由集权治理转向网络中基于主体间性的反复频繁的微协调”。⁽⁵⁾信息传播中各主体构成网络各个节点，节点与节点之间构成了不同密度的虚拟关系网络，在此网络中，“一个主体之所以拥有权力，是因为他与他者之间存在关系，可以影响他人。或者说，一个人的权力就是他者的依赖性”⁽⁶⁾，“现代权力是一种关系性权力”⁽⁷⁾在信息传播体系中，居于网络中心位置媒体的信息资本更为丰富、话语影响力更强，构成信息交流的枢纽与桥梁。

在信息网络时代，“媒介即是讯息”，⁽⁸⁾网络舆论场构成一个虚拟公共空间，在利益诉求差异化、媒体传播分众化的趋势下，大众传播、群体传播、个人传播不断交融渗透。在信息网络的海量信息中，主流媒体应成为信息海洋的导航仪，为受众提供权威的信息引导。首都市属媒体需进一步强化信息资本，提升舆论引导能力。“面对社会历史条件的不断变化，新媒体的发展层出不穷，应进一步探寻更具时代特色的传播方法”。⁽⁹⁾在信息网络新思维下，北京市属媒体应通过内部整合与内外协作提升融媒体影响力。

第一，内部：资源优化、塑造融媒体品牌。当前北京市属媒体总体影响力不强、缺乏整体规划，运营水平不均衡、缺乏互动。有些北京市属媒体尽管开设了微博平台，但内容照搬母媒体，使新媒体成为母报的电子版。内容同质化不仅浪费新闻资源，而且消磨了受众的消费热情，未能实现真正意义的媒体融合。信息网络背景下融媒体应具备新内容、新服务、新产品和新营销，融媒体不应只是传统媒体的营销工具，而应在母媒体资源的基础上，把媒体微博作为独立新型媒体加以运营，针对网民需求采集、加工信息。随着信息时代的深入发展，优势媒体强强结合已成为一种趋向，“强强联合产生超大型传媒集团。……可以预料随着政策环境的变化，国内传媒之间的联合、合作甚至并购也会逐渐增多”⁽¹⁰⁾。无论在线下，还是线上，市属融媒体存在重复建设、同质竞争的问题，处于小而全的分散状态，这就需要资源重组，集中优势资源，形成拳头产品，建成3-5家拥有强大影响力与公信力的市属融媒体集团。

第二，内外结合：多元协同。在信息爆炸时代，受众可对海量信息进行选择性接触、选择性记忆，因此融媒体必须创新信息传播的理念、内容、语态、形式、方法，增强针对性和实效性。融媒体若要抢占舆论制高点，需运用网络语法宣扬主旋律，通过小动画、微电影、一图读懂、移动场景满足分众化、差异化的受众需求。在激烈竞争的信息传播环境中，市属融媒体既需要内部优化重组，也需要与具有竞争力的机构媒体协作。以北京青年报与风行网之间的合作来讲，北青报《红人上网》视频节目与风行网节目《星风范》通过协作，联合推出《红人访》。双方在合作中均拿出优质资源对节目进行推广，对该视频内容进行联合招商及广告售卖，分成经营，在提升运营收益的同时提高了媒体影响力，有利于通过多元协作打造融媒体品牌。总之，融媒体通过报纸、广播电视、微博微信的资源通融、内外协作，贯通了现实空间与虚拟空间的信息传播，打通了主流和非主流两个舆论场，进一步强化舆论话语权和引导力。

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(1)　[美]约翰·布洛克曼．未来英雄[M]．邱家成，译．海南：海南出版社，1998:108．

(2)　社论．执政者要在众声喧哗中倾听沉没的声音[N]．人民日报，2011-05-26．

(3)　何东平．融媒体：缔造新型主流媒体[N]．光明日报，2014-10-25．

(4)　[美]约翰·斯科特．社会网络分析[M]．刘军，译．重庆：重庆大学出版社，2007：3．

(5)　汪波．大数据、民意形态变迁与数字协商民主[J]．浙江社会科学，2015（11）．

(6)　刘军．整体网分析讲义—UCINET软件实用指南[M]．上海：上海人民出版社，2012：97．

(7)　[法]米歇尔．福柯．规训与惩罚[M]．刘北成译．北京：三联书店，2003：28．

(8)　[加]马歇尔·麦克卢汉．理解媒介：论人的延伸[M]．何道宽译．南京：译林出版社，2011：1．

(9)　荆学民．中国政治传播研究的学术路径与现实维度[J]．中国社会科学，2014（2）．

(10)　陆小华．传媒变革与超级媒体的崛起[J]．新视野，2010（2）．