1.2　平面设计构成元素

平面设计的主要构成元素为色彩、构图、文字以及创意，熟练地掌握与运用构成元素能够更有效地传达设计的意图，表达设计的主题和构思理念，升华画面的整体价值。

特点

■　色彩元素：观者对于一幅作品的第一印象便来源于画面中的色彩，具有迅速诉诸感觉的作用，色彩的艳丽、典雅、灰暗等感觉影响着消费者对于作品的注意力。

■　构图元素：通过合理的构图，表达出作品的节奏和韵律。

■　文字元素：文字的排列组合、字体字号的选择和运用直接影响着版面的视觉传达效果，赋予版面审美价值。

■　创意元素：作品中的创意元素会将整个画面以更生动、新颖的形式呈现，能为作品带来出其不意的效果。

1.2.1　色彩

人们生活在一个五彩斑斓的世界里，对它的关注自然不会少。在平面设计中，色彩也同样很关键，它是提高设计水准的必要因素，有时它给人的第一印象会强于结构线条和轮廓的表现力，所以色彩在平面设计中具有重中之重的作用。合理搭配色彩是提升平面设计关注力最有力的一种方法。

运用色彩注意事项

■　色彩与平面设计的关系：色彩与平面设计的关系相辅相成。恰当地利用色彩在平面设计作品中的完美呈现，不仅可以给人以强烈的视觉冲击力，让人对作品印象深刻，还可以在一定程度上增强设计作品的层次。

■　色彩在平面设计中所占的比重：只有把握好色彩与色彩之间的对比，才能更好地为欣赏者传达重要的信息与寓意，使欣赏者能够快速找到一幅设计作品的重点。

■　色彩在平面设计中的搭配原则：色彩在平面设计中的正确搭配，不仅是只有艺术感观就可以的，这其中还需要遵循一定的规律，应充分考虑欣赏者的心理变化。合理运用色彩搭配，使得画面更具情感。

常见的平面广告色彩系列如下。

■　食品广告通常选用鲜艳明亮的颜色，突出食品的美味，从而吸引观者味蕾。（红色、橙色、黄色、绿色）

■　安全类广告一般用色简洁，避免过于花哨，给人以单纯、明快的视觉印象，从而体现作品散发的安全感，以稳定的用色打动观众。（蓝色、绿色、灰色）

■　热情感的平面广告设计所涉及的行业比较广，它的感染力较强，带给人亲切、舒适的感觉。（橙色、红色、黄色）

■　环保广告具有强大的公益宣传效果，能够带动人们的保护意识，具有较强的突出性，可以促进人与自然和谐发展。（蓝色、绿色）

■　科技类广告中丰富用色的层次感可以使画面强调严谨、稳重的同时更加生动、活泼，只需稍加注意用色的比例、侧重即可。（灰色、白色、蓝色）

■　浪漫类广告往往很受女生的欢迎，情侣、恋爱中的人同样是这种风格的受众群体，富有诗意又充满幻想。（紫色、粉色、玫红色、蓝色）

1.2.2　构图

要想学好平面广告设计，首先应确定作品的风格，然后考虑采取哪种构图方式最合理，更容易清晰表达作品的内涵。

平面广告设计的构图方式有以下几种。

1. 三角形构图

三角形构图，给人坚实、稳定、向上的感觉。

2. 十字形构图

十字形是一条竖线与一条水平横线的垂直交叉。无论交叉的倾斜度如何变化，画面给人的第一印象是视觉中心始终都会集中在十字的交叉点上。

3. 曲线构图

构图所包含的曲线可分为规则形曲线和不规则曲线。它象征着柔和、浪漫，带给人一种非常优美的感觉。在设计中曲线的应用非常广泛，表现手法也多种多样，可以运用对角式曲线构图、S式曲线构图、横式曲线构图、竖式曲线构图等。

4. 九宫格构图

九宫格构图通俗来讲就是把一幅画面划分为9个相等的矩形，在中心块上四个角的点，用任意一点的位置来安排主体位置，常用2:3、3:5、5:8等近似值的比例关系进行构图，来确定主体的位置，这种比例也称黄金分割法。

5. 对角线构图

画面中各元素连接在一起所形成的对角关系，使画面产生了极强的动势，表现出纵深的效果。其透视也会使整体变成斜线，引导人们的视线到画面深处，给人不稳定的视觉感受，容易引起视觉关注。

6. V字形构图

V字形构图是富有变化的一种构图方法，正V字形构图一般用在前景中，作为前景的框式结构来突出主体，主要变化是，在方向的安排上或倒放或横放，但无论怎么放，其交合点必须是向心的，很容易产生稳定感。

1.2.3　文字

字体设计既可以在广告中成为广告的附属设计，起到解释、说明的作用，又可独立成为设计的主体。合理的文字会达到增强视觉传达的效果，提高广告中版面审美的诉求。

功能

■　能够起到引导消费的作用。

■　表达海报的思想与情感。

■　运用文字的表达增强宣传效果。

平面广告中文字要素的特点可分为以下几种。

1. 可识别性

不论是中文字体还是英文字体，可识别性是对字体设计最基本的要求，字体的主要功能就是在视觉传递的过程中对受众表达广告中的创作意图和信息。清晰、易懂的设计手法才是字体设计在广告中的诉求，不要为了设计而设计。

2. 独一性

根据平面广告设计中作品所要表达的主题，利用文字的外部形态和韵律在不喧宾夺主的前提下突出字体设计的个性，创造出与主题相一致的特色字体，更加重了设计者意图的表达。

3. 统一性

字体的设计要和广告作品的风格相一致，不能脱离作品本身，更不能相冲突。不要纷繁杂乱，干扰正常阅读，把广告本身想要表述的旨意用事实勾画出来，使受众直观地去理解。

1.2.4　创意

创意是一个优秀作品必备的闪光点，通过联想与想象将画面进行调整，使用艺术手法进行修饰，就是将现有的知识进行结合与渗透，进而形成更巧妙、更有创意的思维方式，极具创意的平面广告设计非常易于传播。

平面设计的主要创意方法

情感共鸣法。可传达人们的思想、情感和信息，是情感符号的载体，同时也是与大众进行情感沟通的桥梁，能让人们产生丰富的想象，达到加大广告宣传力度的目的。

固有刺激法。是将本产品的特色与消费者的需求完美地结合。一般情况下，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，汲取内心的激情，即认为产品中必然包含消费者感兴趣的东西。