0 引言

全球品牌化（global branding）是公司选择、管理和控制品牌跨越地理和文化边界开展全球营销的方式，以实现规模和范围经济效应、持续创新和提升品牌价值等目的（Aaker and Joachimsthaler,1999; Chabowski; et al.,2013;Kapferer,2012; Keller,2013; Yip and Hult, 2012）。从战略品牌管理的框架看，与创建品牌和发展品牌战略等基本阶段所不同，全球品牌化战略是品牌发展的高级阶段，它包括两个主要方面：建立全球品牌定位与创建全球品牌资产。而所谓“全球品牌”，即是产生于公司全球品牌化努力的结果（Chabowski et al.,2013）。在实践中，品牌经理们早就认识到了全球品牌不可估量的价值，但也深知创建与维护全球品牌的困难任务（Shocker et al.,1994）。在学术上，与品牌研究的一些核心领域（何佳讯和胡颖琳，2010）相比，有关全球品牌与全球品牌化问题的研究还处于年轻的成长期。大约从2000年前后开始，全球品牌化开始变为一个重要的课题，但总体上，实证研究还相当有限（Özsomer and Altaras, 2008）。与全球品牌化类似的“国际品牌化”问题，按Whitelock和Fastoso（2007）的文献回顾，在1975年至2005年的31年间，在13种重要期刊上发表的该主题文章只有40篇。可以预计，在经济和市场全球化不断加速的时代背景下，全球品牌化将成为品牌理论研究的新热点课题。

与此同时，全球品牌化研究将对新兴市场品牌如何走向全球具有重要战略指引价值。近年来，随着中国经济规模和增长速度的提升，以中国主导新兴市场实现向西方市场的品牌突围得到了国际学术界的热切关注（Chattopadhyay et al.,2012; Keller,2013; Kumar and Steenkamp, 2013; Sheth,2011）。统计数据表明，中国一些领先的跨国公司，如联想、中兴和华为等，它们的海外营业额已经超过了国内市场（Einhorn, 2012）。有人会认为，中国品牌如格兰仕、海尔、海信、华为、联想、珠江钢琴、上海滩、青岛啤酒和中兴等，已经是全球品牌，即便它们还不能被西方消费者在第一时间想到（Kumar and Steenkamp, 2013）。这些领先的跨国公司在建立全球业务的同时，面临着如何建立全球品牌地位的重大挑战（王海忠和陈增祥，2010），迫切需要学术界加大研究力度。有关全球品牌化问题的研究将为之提供基础性理论指引。

在上述两大背景下，笔者对全球品牌化领域的研究进行全面回顾，梳理已经建立的核心构念，勾勒现有成果的研究脉络，以完整地展现本领域的研究进展，试图为国内学者开展这方面的研究提供有益的帮助与启示。按Chabowski等（2013）的界定，全球品牌化活动既包括公司在世界范围内对统一品牌的使用和开发，也包括公司在跨市场中对不同品牌的使用和管理。本文重点围绕与前者有关的研究进行回顾。