兵者，诡道也；以正合，以奇胜。
——孙子
商者，儒道+兵道也。做人讲儒道，商战讲兵道。
地球资源的有限性和人类对资源占有欲望的无限性之间的矛盾导致了人们对资源的争斗贯穿了整个人类历史。为了获取资源，发动军事战争是人类历史上最原始、最常用的手段。进入文明社会后，为了获取资源而进行的商业竞争是人类较高级的斗争形态，商场如战场，许多战争理论同样适用于商业竞争。最近几十年来，商界人士学习《孙子兵法》的浪潮一浪高过一浪，也就不足为奇了。
《孙子兵法》是二战后日本工商界人士的第一本“教科书”。松下幸之助成为“经营之神”，很大程度上得益于他吸收了《孙子兵法》的精髓，他在公司内部对人说：“中国古代先哲孙子是天下第一神灵，我的公司员工必须顶礼膜拜，对其兵法必须认真背诵，灵活运用，公司才能兴旺发达。”
德国军事家冯·克劳塞维茨将军的不朽著作《战争论》诞生于200年前，它和《孙子兵法》同为兵学巨著，相距2300年，跨越了国度，超越了时空，然而，它们的思想精髓却是惊人地相通。今天，这两部兵学典籍早已被雄才大略、独具慧眼的工商界人士奉为圭臬。
一、兵法中的“势道”与商道
唐朝初年，诗人虞世南有诗：
蝉
垂緌饮清露，
流响出疏桐；
居高声自远，
非是藉秋风。
一只小小的蝉，为什么从它的身体里发出的声音能够传得那么远？因为它站得高，“居高声自远”。站得高，势能自然就充足，势能充足声音当然就能传很远。
“势”字有其独特的内涵，“势”体现着能量、力量、趋向等，“势”看不见、摸不着，但能感觉得到。
《计篇》作为孙子兵法的开篇，是其他章节的统御之篇，孙子打仗强调用“计”，也非常注重谋“势”。
“计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。”（《孙子兵法·计篇》），大意就是：听从这些计谋的根本在于形成对己方有利（对敌方不利），给敌人以压倒之势，从而更有利于对外作战，善于谋势的人总是围绕如何获利而采取灵活多变的权宜之计。
《孙子兵法》的核心奥秘就在于用“计”来谋“势”，巧妙地作战，而不是盲目地硬拼猛攻，谋势恰到好处之时就在于达到“不战而屈人之兵”。三国时期，张飞当阳桥上一声吼，使曹操大将夏侯杰吓破了胆，呵退数万精兵，势也。
《孙子兵法·势篇》写道：“激水之疾，至于漂石者，势也；挚鸟之疾，至于毁折者，节也；是故善战者，其势险，其节短。势如矿弩，节如发机。”善于指挥作战的将军总是以态势逼人，攻击的节奏迅捷有力，其态势就像张满的弓弩，节奏就像离弦之箭一样。指挥官用兵打仗必须做到谋成对己有利之势，快速出击，一举击败敌方，不可慢慢腾腾、磨磨蹭蹭。
“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”（《孙子兵法·势篇》），大意是：凡是会打仗的人总是善于谋势而不是责备下属（无能），他们善于选择人才去创造对己方有力的势。拥有了“势”就具备了巨大的能量，势能的物理学定义是物体具有做功的形势而且具有能量，因此被称为势能，它是一种状态量，能够储存着的、蓄势待发的状态量。
在现代商战中，大凡成功的企业都是善于谋“势”的高手，商家在广告方面大把的花银子，旨在提升企业和产品的“势”。20世纪80年代，大多数企业广告意识都很淡薄，“好马配好鞍，好车配风帆”的广告却在中央电视台“密集轰炸”,“炸”出了风帆蓄电池的强势品牌。高高矗立于马路边的巨型广告牌也在向过路人展“势”自己的优势，久而久之，品牌和产品之“势”就深深地植根于人们的心智之中。
商海谋势企业，要打造自己“居高临下”“向下俯冲”似的一种征服市场的威慑力，从而占据市场的主动权。商场如战场，一般打仗首先用猛烈而密集的火炮向敌方阵地猛轰，之后，陆军部队在地面推进占领敌方阵地；打市场也是首先用广告轰“热”市场，然后销售团队乘热打铁主动出击开拓市场，把货物铺进千店万商，方便消费者随时、随地购买。这样，善于谋“势”的企业便成功地锁定了消费者的“选择权”。
当前，备受企业重视的VI设计、标准化、流程化都是在助力企业谋“势”。一个人的能量大小决定此人的气场强弱；同理，具备充盈“势能”的企业才能够构建、营造形成企业的强大气场，该气场可以慑服同行、征服市场、赢得消费者的信赖。
企业谋“势”，势在必行，势在必成，势不可挡。
二、《孙子兵法》VS辩证法
对立统一的辩证思想在《孙子兵法》十三章中随处可见。什么是辩证法呢？所谓辩证法，主要论述事物内部和事物之间的运动规律。《孙子兵法》中的对立统一辩证思想主要包括十大矛盾：敌我与众寡、攻守与进退、强与弱、利与害、奇与正、迂与直、虚与实、诈与信、分与合、胜与败。
1．敌我与众寡两大矛盾VS市场细分与定位
敌我、众寡是战争中的两对重要因素，《孙子兵法·虚实篇》曰：“我专为一，敌专为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”
今日的消费者追求个性化已成为潮流，市场细分是企业要做的必修课，没有人能够满足所有人的需求，大凡成功的企业，无不是定位准确、市场细分做得到位。一百年前，没有哪个企业比福特更成功，其创始人“汽车大王”亨利·福特固执地坚持生产T型车长达近20年，最终使企业负债累累、几近破产的边缘。后来，亨利·福特的孙子亨利·福特二世瞒着爷爷进行市场细分，研发并生产不同类型的汽车，经过准确定位和差异化营销的策略才使奄奄一息的汽车巨人起死回生，把福特公司从破产的边缘拉了回来。而宝洁公司生产的洗发水包括了潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣等系列产品，是分别针对不同的消费群体而定位，正所谓“识众寡之用者”方能取胜。
2．攻守VS进退
进退和攻守是战争胜败的关键，《孙子兵法·虚实篇》曰：“攻而必胜者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也；故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。”还有“进而不可御者，冲其虚也，退而不可追者，速而不可及也。”凡善于攻守者，使敌人不知道如何防御和进攻，进攻的关键在于击敌之虚，撤退的关键在于快速使敌不能追。
3．强与弱是可以互相转化的
战争中，没有绝对的强也没有绝对的弱，《孙子兵法·兵势篇》曰：“乱生于治，怯生于勇，弱生于强。治乱，数也；勇怯，势也；强弱，形也。故善动敌者，形之，敌比从之；予之，敌比取之；以利动之，以卒待之。”
强与弱、怯与勇、乱与治都颇具迷惑性，而且会相互转化。在现代商战中，许多貌似强大无比的企业实际上不堪一击。20世纪90年代，强大的“诺基亚”品牌对比弱小的“苹果”品牌，就好比航空母舰对比小渔船，时至今日，因为手机革命，芬兰总统指出“苹果”给芬兰的国民经济造成了“重创”。强与弱绝非永恒，相对弱小的企业赢得竞争的关键在于找准定位，以其之“小强”击强大对手之“大弱”的软肋，抓住其薄弱环节，猛烈的攻击。
对众多的民营企业来说，是做一个强壮而精致的小公司，还是要做一个规模庞大但混乱的大公司，必须做出选择和定位。
4．利与害永远是经商的主旋律
古语说：“天下熙熙，皆为利驱；天下攘攘，皆为利往。”趋利避害是人之天性。《孙子兵法·九变篇》曰：“是故智者之虑，必杂于利害；杂于利而务可信也，杂于害而患可解也。”大意就是：有智慧的人，总是从利与害两方面考虑问题，考虑到事物带来有利的方面就积极地去执行、去完成；考虑到有害的一面就要主动地采取措施消除它。
在现代营销中，产品的核心价值（UBV）和核心性能（USP）是两个重要的内容，客户购买的是核心价值，而非核心性能。但许多营销者在与客户的沟通中会不由自主地过分强调产品核心性能，而忽略产品核心价值。事实上，消费者之所以要购买是为了“趋利避害”，产品核心价值可以满足消费者“趋利避害”的消费心理。
5．奇与正：商战制胜的法宝
孙子论势的关键在于“奇与正”。《孙子兵法·势篇》曰：“凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”《孙子兵法》的《形篇》和《势篇》两个篇章相辅相成、遥相呼应。《形篇》结语：“胜者之战民也，若决积水于千仞之溪者，形也。”“形”是竞争实力，是动能，偏重于“正”的方面。《势篇》结语：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”“势”就是势能，偏重于“奇”的方面。“奇与正”战略思想是孙子用兵的精髓。
戴尔电脑的“大规模定制”模式就是对“奇正”策略成功运用的商战案例。大规模生产可以实现规模效益，是“以正和”，但大规模生产的劣势是无法满足消费者的个性化需求；个人定制虽然成本较高，但可以满足消费者的个性化需求，是“以奇胜”。因此，经商必须做到“以万变应万变”。
6．迂与直VS农村包围城市
毛泽东提出的“农村包围城市”战略是当代军事中对《孙子兵法》“以迂为直”的成功运用。《孙子兵法·军正篇》曰：“军争之难，以迂为直，以患为利。”意思是：军事争斗的困难之处在于，把迂回的道路变成通达的道路，把有害的方面变为有利的方面。
孙子的迂直战略在空间上是指路线的迂直，在时间上是指“后人发、先人至”的竞争智慧。迂直战略的隐含之意是指：一切战术的实施都是手段，实现战略意图才是目标，争利比争胜更重要。《孙子兵法·作战篇》曰：“兵贵速，不贵久。”实际上，“速与久”都是时间方面的手段，而为了实现战略意图，有时迂远的“久”胜过快捷的“速”。
联想公司创建之初，由于当时国家政策在方方面面的限制较多，不得不采取迂回的战略在香港开办工厂，生产PC机，几年后国家政策调整，联想才把生产线移回境内进行大规模生产经营。联想早期的秘诀正是适时的采用了“迂直”战略。
7．虚实之道，流云似水
孙子用兵讲究“虚实之道”，用兵打仗要具备水一样的智慧。《孙子兵法·虚实篇》曰：“夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。”“故形人而我无形，致人而不致于人。”这都是对虚实之道的精妙运用。
在商海中，太实诚的人做不了生意；太灵虚的人也不适合做生意。营销工作尤其讲究虚实之道，对待客户必须要真心真意为“实”；对待竞争对手不可“实话实说”为“虚”。号称商界大白鲨的沃尔玛打出“天天低价”的口号为噱头，的确是有些商品售价较低为“实”；但也确实有些东西卖得比别的卖场贵，但它不想让消费者知道，此之谓“虚”。还有，沃尔玛给人的感觉永远是货品充足，实际上这是做过手脚的，在卖场的码货区沃尔玛经常把空纸箱码放在一起，而且要码的满满的，给人的感觉是货源丰富，实力雄厚，而实际上是以“虚”充“实”。沃尔玛这样做其实人们早就清楚，但完全理解它的做法，就这样一虚一实，沃尔玛走到了今天，走成了商界巨无霸。有一位著名的企业家说过：“做企业可以实一步虚一步往前走，但如果你实一步虚两步往前走，就会掉下去，下面可能是万丈深渊。”
8．诈与信VS虚与实
行军打仗，讲究的是真真假假、虚虚实实。孙子用兵强调“兵以诈立，以利动，以分合为变者也；将者，智、信、仁、勇、严也；兵者，诡道也。”虽然说“兵以诈立，兵者诡道”，但一定要辩证地使用“诡诈”之道，不可滥用，否则只能是搬起石头砸自己的脚，让对手笑、客户恨。对待客户、员工、合作伙伴、股东等自己人必须以诚相待，以实待人，以信义取信与人；但对商场上的竞争对手则可以适当使用诡诈之术，以扼制其发展，迷惑其视线。
9．分与合的辩证运用
“兵以诈立”为原则，“分合为变”是手段，原则为纲，手段是目，纲举目张。总的指导思想是“合于利则合，分于利则分”，灵活机变，不墨守成规。
毛泽东领兵打仗讲究“分兵以发动群众，集中以打击敌人”，也是对武圣兵法“分合之道”的灵活运用。
“分合之道”在企业经营中举足轻重。20世纪80年代中期，地处西南成都市的希望集团公司刘氏四兄弟抱团创业成功的事迹，被人们传为佳话。但随着企业规模的扩大，四兄弟的经营思路产生了差异，矛盾逐渐显现，这时，再继续合在一起工作对公司、对个人都不利，于是，四兄弟经过深入讨论、痛定思痛，决定分“家”，各揽一摊，独立管理，但企业经营上互相照应、互相支持，结果，四兄弟的公司都得到了蓬勃发展，刘氏希望商业帝国逐渐形成。
10．胜与败
战争一定会有胜败。《孙子兵法》的许多章节都对胜败有详细的论述，如果我们细心观察，会发现一个重要而明显的线索，就是孙子在讨论胜败时主要看战前的准备是否充分、是否有效，这些构成了战争胜败的关键，前期的准备到位了，真正的交锋作战只是一个形式而已。
三、《孙子兵法》之“诡道十八招”
《孙子兵法》这部旷世奇书诞生于礼崩乐坏、诸侯互战的混乱年代。孔子说得好：“春秋无义战。”在那个天下大乱的年代，强国图霸，弱国求存，乱世征战，诡道应运而生。
关于诡诈之道，孙子曰：“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近，利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。”“敌佚能劳之，安能动之，出其所不趋，趋其所不意，”“故兵以诈立，以利动，以分合为变者也。”
关于“诡诈十八招”：
第一招，能而示之不能。意思是在作战中己方军队明明具备作战的能力，却装作不能作战的样子。比如，在《水浒传》中，林教头和洪教头放对比武，洪教头一上来就气势汹汹，但林冲总是躲闪示弱，几个回合过后，林冲瞅准对方破绽，一下子把洪教头打翻在地。在商务谈判中，咄咄逼人的“鹰派人物”时常败于温文尔雅却腹有良谋的“鸽派人物”，外在的柔弱胜于外在的刚强。
第二招，用而示之不用。意思是实际上要用兵出征，却装作不想打仗的样子，十几年前的全国彩电联盟一致协定坚守价格底线，实际上，另一方面却暗中纷纷挑起咄咄逼人的价格大战，价格协定最终变成一纸空文。
第三招，近而示之远。意思是实际上要攻打近处，却表现出要攻打远方的样子。市场竞争是企业要想守住家门口的“基地区”市场，就需要主动走出去拓展外部市场，进攻是最好的防御。
第四招，远而示之近。想进攻远处却表现出想攻打近处的样子，欲开拓外地市场，必须先守住本地市场，不能顾此失彼。
第五招，利而诱之。意为若敌人贪图利益，那么就以利益来诱惑敌人，请君入瓮并伺机拿下。
第六招，乱而取之。意思是要在敌人混乱之际，进攻打败他。许多貌似强大的企业，往往存在许多经营上的漏洞，此时，极易被竞争对手抓住弱点，乘机抢占市场。
第七招，实而备之。对待实力雄厚的敌人，必须要严加防范。尤其是企业在初创之时，相对弱小，一定要警惕被实力雄厚的竞争者扼杀在摇篮之中。
第八招，强而避之。面对强大的敌人，要避其锋芒，不可硬拼斗狠，那等于拿鸡蛋碰石头。小企业要避免和大企业打价格战，小企业的生存之道是先做一个“精致”的小公司，做细分市场的强悍而隐形的小巨人。
第九招，怒而挠之。意思是作战时要设法激怒敌人，使其丧失理智。在商务谈判中，一定要提防对方使用激将法。诸葛亮就成功地使用激将法激怒孙权，才有了后来的共同对抗曹操，赢得赤壁之战的胜利。
第十招，卑而骄之。意思是以己方的谦卑之心，给对方造成错觉，令其骄傲放松警惕。弱者不一定恒弱。强者并非恒强。越王勾践兵败后入吴国为奴，成功的麻痹并骄纵了不可一世的吴王夫差。
第十一招，佚而劳之。敌方安逸舒适，就要设法使之疲惫不堪。游击战中的“敌驻我扰、敌疲我打”战法是对“佚而劳之”的成功运用。
第十二招，亲而离之。意思是敌人内部很团结，就得设法离间他们。300多年前，皇太极用离间计成功的离间了崇祯皇帝对袁崇焕的信任，处以袁崇焕极刑，自此，大明王朝再无大将有效抵御强悍的八旗军队。
第十三招，攻其无备。进攻敌人一定要选择敌人没有准备的时候发起猛攻。10多年前，格兰仕集团挑起的微波炉大战，令同行企业措手不及，格兰仕微波炉脱颖而出，并迅速成为行业老大。
第十四招，出其不意。让敌人在意想不到的时候发动进攻。希特勒惯用的“闪电战”经常取胜就在于让敌人出其不意；后来，也是在意想不到的恶劣天气、不适合海战的情况下盟军在诺曼底登陆，结束了第二次世界大战。
第十五招，敌佚能劳之。孙子多次强调“疲敌”战术，打仗就是要牵着敌人的鼻子走，而不是被敌人牵着鼻子走，拖累敌人、拖垮敌人、拖死敌人、全歼敌人。
第十六招，饱能饥之。敌人粮草充足、饮食无忧，就要设法使其吃不饱肚子，使其饥肠辘辘。曹操打仗最善于“断其粮道”，官渡之战时火烧乌巢粮库，最终打败袁绍，平定北方。
第十七招，安能动之。意思是敌人若安稳地坚守不出，就要设法引诱其出门。商战中小企业对抗大公司的有效办法是找机会同它打官司，借机提升自己的知名度。
第十八招，出其所不趋，趋其所不意。打仗时要把敌人引诱至其无法救援的地带，乘其不备一举击败它。乔布斯凭借其革命性的智能产品把许多“老前辈”纷纷掀翻在地，毫无还手之力。
《孙子兵法》中的诡诈之道是其兵法的精华，早已被许多工商界人士奉为圭臬。
四、从攻心到攻城的商战全胜策略
作为兵学圣人的孙子是善战者，但并非好战者，他深知战争的残酷性。纵观孙子的兵学思想，可以看出他深受姜太公和管仲的影响，力求通过伐谋实现“全胜”，万不得已才动用武力。
《孙子兵法·谋攻篇》曰：“是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法，为不得已……将不胜其忿而蚁附之。”
为了战胜敌人，上述思想可以理解为这样的路线图：谋略战→外交战→交锋战→决死战。
联系到现代营销商战，可以解析为：最高级的战略是通过谋略研究清楚竞争对手的真实情况，摸清对手的模式套路，达到知己知彼的境界，实现不战而屈人之兵；次优战略为通过外交手段瓦解对手的合作伙伴给予其致命打击，包括切断其上游供应商的供给，争取其下游经销商“反水”，上、下堵截扼制对手发展；再次是人海战术，直接派大量的业务人员上街和竞争对手面对面争客户；最下等的战略为经常导致两败俱伤的价格战等恶性竞争。
自2012年初春加多宝和王老吉分手以来，“二位”就开始在凉茶市场上“掰手腕”，竞争波涛一浪高过一浪，无所不用其极，在各大媒体上，你方唱罢我登场。它们这样一闹，闹火了一个行业——凉茶市场，在两家企业热火朝天地争夺凉茶市场之前，有50%以上的中国消费者并不知道凉茶为何物，现在则没有人不知道凉茶的。恰在此时，另一凉茶劲旅——和其正适时出击（在加多宝和王老吉激战正酣之际和其正避其锋芒，静待时机），看准两位凉茶巨头的“蓝海”，适时打出“凉茶进入大时代”“和其正，做人要大气”等口号。长期来看，加多宝、王老吉、和其正三分“凉茶天下”的雏形正在形成。一定程度上来看，和其正是“上兵伐谋”的胜出者。
谈完伐谋、伐交、伐兵、攻城之后，孙子又提出“并不顿而利可全的谋攻之法”，也就是军争的全胜之道在于：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之，故小敌之坚大敌可擒也。”在现代商战中，也经常面临类似的境况，企业将根据实力情况采取不同的营销推广策略。
《孙子兵法·谋攻篇》清晰地指出了如何巧妙地赢得战争的胜利，力求全胜、减少伤亡的军事原则。
联系企业的营销推广，孙子兵法给我们的启示是：根据自己的实力开展工作，在时机不成熟的时候不要大把烧钱进行大规模推广活动，“虚胖”的企业多虚弱，禁不起几番折腾。企业必须踏踏实实，一步一个脚印走好每一步，只有这样企业才能长得结结实实。“拔苗助长”、吃激素长大的企业难以健康发展，即使一时靠广告给吹起来了，终归也是昙花一现，比如当年的秦池酒、三株口服液等红极一时的产品，一遇“霜冻”很快就偃旗息鼓、销声匿迹。
五、《孙子兵法》之商海无间道
打牌高手高就高在能够准确地记牌、算牌，成功地使用间谍就等于是看清了对方的底牌，岂有不赢之理。牌桌上的奥秘尽在于此，商业竞争亦同此理。
《孙子兵法·谋攻篇》指出：“知彼知己者，百战不殆。”《孙子兵法·用间篇》提出：“故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。”两段文字遥相呼应，一脉相承，要“知己知彼”必须做到“先知”。“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度；比取于人，知敌之情者也。”大意是：要做到先知，不可问神问龟，不可以相信类似的推测，也不可以采取所谓观天象之法，一定要从熟知敌情的人那里获取信息才能做到“先知”。比如，商汤推翻夏桀建立商朝是由于重用熟知夏朝的伊挚；周武王推翻商纣王是由于重用了熟知商朝的姜太公。
2014年初，美国微软公司推出了Windows8操作系统，停止对WindowsXP服务。中国政府下令，考虑到安全问题，政府机关和国有企事业单位严禁采购Windows8操作系统，原因是美方可能通过商业途径获取他国的各种信息。事实上，商业间谍在今天早已是无孔不入，防不胜防。
兵法曰：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”一个国家用兵主要是对外作战，一个企业的营销也是最重要的外部活动，让兵法智慧助力企业开拓更广阔的市场空间，古老但依旧充满活力的中华兵法谋略和现代管理理论知识相结合，融会贯通、水乳交融，构建企业铁打的市场，培养忠诚的客户。
营销箴言 点石成金
《孙子兵法》是营销者的第一部教科书。