02 直播行业透析：风口之巅的百播大战

1 巨头统治下的国际直播领域

美国市场：国外直播平台“三足鼎立”的局面逐渐形成，分别是Facebook Live、Twitter的Periscope及谷歌YouTube移动直播服务。

Meerkat之殇

2016年10月1日，外媒（techcrunch）报道，曾经在2015年火爆一时的APP——移动直播鼻祖Meerkat宣布从APP Store下架。创始人本·鲁宾（Ben Rubin）在其Twitter上宣布了将Meerkat从APP Store下架的消息，并称该公司随后将把主要精力投入到另一款视频群聊应用Houseparty。

在此回顾一下Meerkat从兴起到衰亡的过程。

源起

SXSW（西南偏南，South by Southwest）是每年在美国得克萨斯州的奥斯汀举办的可能是世界上规模最大的音乐盛典。每年都有来自世界各地的上千万的音乐人、乐队报名参加。所有大小唱片公司及媒体都会派代表到场，在1000多场演出之间奔波。很多还没有被签约的乐队，也希望能借他们在SXSW的演出，吸引媒体、唱片公司的注意力。2015年2月，SXSW上，Meerkat被广泛应用，并开始在网络中爆红。

迅速火爆

作为一款基于iOS上的视频直播应用产品，Meerkat最大的优势是移动直播，与Twitter账户关联从而获得巨大的客户流量。直播开始时，用户的Twitter账号会自动发送一条带有在线直播链接的推文，所有人都可以通过链接在任何设备上观看。用户只需要简单地点击就可以开始向粉丝直播，还可以提前预告直播时间。

SXSW的成功，让Meerkat在两周内即获得12万用户，用户数量急剧增长到30万人。Meerkat吸引了明星们的关注。狗爷（Snoop Dogg）、吉米·法隆（Jimmy Fallon）、麦当娜（Madonna），这些知名艺人都曾是Meerkat的爱好者，热衷于在这个应用上直播自己的生活，从清晨遛狗到走红毯，明星们的一举一动都吸引着粉丝的关注，也给Meerkat带来了免费的推广。有人用它直播Ferguson的抗议游行，滑板明星Tony Hawk在上面放出自拍，美国商务部部长Penny Pritzker甚至用它直播了美国专利和商标局新任局长的宣誓仪式。

资本市场对商机总是最为敏感的，紧接着，Meerkat迅速完成了1400万美元的B轮融资，距离A轮融资仅仅过去了两个月，估值急剧飙升至5200万美元。这股热潮似乎要印证又一个硅谷互联网童话故事在诞生。

迅速下滑

Meerkat的春风得意并没有持续多久，视频直播的火热引起了社交巨头们的注意。于是，2015年3月收购Periscope的Twitter决定禁止Meerkat从Twitter导入粉丝，新用户只能在Meerkat中订阅其他用户的内容。与早在2012年封禁第三方微博类应用API一样，并不令人意外。但此举对迅速增长的Meerkat是一大打击。被Twitter拒绝之后，Meerkat很自然地倒向了另一个社交巨头Facebook，延续着自己的增长步伐。2016年5月，Meerkat上的主播数达到了10万级别。然而，在Facebook也推出自己的Facebook Live直播功能之后，Meerkat只能面临重复的结果——再一次遭到社交巨头的封杀。

Meerkat的迅速崛起和下滑，印证了互联网商业环境的瞬息万变。笔者总结了一下Meerkat的败因，主要有两个：首先当然是缺失可以依赖的社区流量，一旦Twitter和Facebook流量供给断线，失去了造血能力，用户会很快流失到其他产品中。其次，Meerkat遇到的问题和如今国内移动直播平台的问题一样，UGC和PGC的内容制作没有得到很好的延续，缺乏优质内容让用户留存。

扎克伯格为之站台的Facebook Live

在2015年夏天，Facebook推出了对名人开放的视频直播应用Mention，这是一档PGC模式视频。2016年1月，Facebook正式将视频直播功能开放给所有用户，推出了有Facebook Live直播功能的iOS应用。到了2016年4月Facebook的开发者大会上，扎克伯格开始为直播站台，多次强调其直播平台的战略重要性，并对外公布了Facebook直播功能的应用开发接口API，这意味着更多的第三方视频制作企业能够直接进驻Facebook Live。Facebook Live从此被真正重视，使其在Facebook应用中处于显要的位置，并陆续开发了许多重磅级的直播内容，如F8开发者大会、美国总统奥巴马采访、连线宇航员，等等。体育新闻领域，Facebook与NBC电视台连续三届奥运会达成独家视频合作，提供包括里约奥运会在内的相关直播和短视频内容。

与国内移动端的APP不同之处在于，Facebook Live更倾向于PGC模式。直播时，只有关注用户和好友才可以进行观看，观众可以进行弹幕评论和点赞，视频结束后也可以发视频录像。因此，Facebook Live吸引了众多新闻媒体和名人参与直播，如BBC及BuzzFeed等知名媒体。

来自BBC的案例正是如此。自Facebook Live开通以来，BBC就一直在尝试为其打造相关的新闻内容，项目负责人是罗斯·阿特金斯（Ros Atkins），他是BBC的资深员工——BBC Outside Source的主持人。他最初尝试在BBC World News进行直播报道是2015年11月俄罗斯战斗机在土耳其被击落的新闻。这一报道在Facebook Live上的点击量超过了25万次。然后他陆续报道了德国地方性选举、2016年6月23日的欧盟全民公投，以及2016年6月10日至7月10日在法国巴黎的欧洲杯赛事。这些大事件的跟进直播，让BBS每次都获得巨大的观众流量。

根据美国数字媒体网站Digiday对罗斯·阿特金斯和BBC的新闻社交媒体编辑马克·弗兰克尔（Mark Frankel）的采访，他们分享了过去6个月使用Facebook Live进行试验的经验，同时也分享了关于未来发展的计划——让观众成为主导。

虽然在电视和广播节目领域，像阿特金斯这样的BBC节目主持人经验丰富，但在Facebook Live上呈现内容却是一个全新的挑战。阿特金斯强调将Facebook Live当成电视的复制品是大错特错的。“Facebook Live是一个独特的媒介”，他说“有一段时间，数字新闻仅仅被认为是支持电视和广播的形式，这样的时代已经不复存在。”

迄今为止，英国广播公司最大的挑战是采取一种自由的方式，并且不制订一个十分具体的编辑计划。“当你进入Facebook Live时，你无法建立一个详细的编辑计划。如果你这样做，你将会失去你的观众。”“我的一个主要切入点是，我很感兴趣观众们的意见。也就是说，你所制作的内容和话题应当是观众们提出的话题。”

而这个模式也让其变现模式变得传统单一——插入广告和赞助。不过由于Facebook Live的新颖内容模式，反哺了Facebook这个大平台，并因此带来了更多的流量，2016年第一季度Facebook强劲的广告收入缘由于此。

Periscope很好，老东家Twitter却很苦

Twitter于2015年3月以接近1亿美金的价格，收购提供流媒体直播服务的Periscope。4月月初，Periscope正式上线。Periscope与依赖Twitter产生流量的Meerkat使用方法相同：用户通过自己的Twitter账户登录Periscope，并可以将直播内容直接在Twitter上进行分享，Twitter和Periscope的用户都可以观看直播。视频直播结束后，平台会自动生成一条回顾视频，且能保留24小时。直播过程中，观众可以选择留言或者送“爱心”的方式进行交流。此外，Periscope也注重保护用户的隐私，播主在进行直播时可以选择来观看的观众范围。

于是，Twitter迅速屏蔽Meerkat导入观众的模式，全力辅助Periscope。2015年12月10日，苹果公司发布了2015年“APP Store最佳应用”名单，Periscope获得“iPhone平台最佳应用”。

Periscope对于Twitter的作用也类似于Facebook Live与Facebook，缺点同样是盈利模式单一：与各类品牌厂商进行合作，通过收取营销和广告费用来盈利。其好处是反哺了平台，且其新颖内容能为之带来更多的流量。

Twitter的首席运营官Adam Bain在公司2016年第一季度的电话会议上（这次电话会议也在Periscope上进行了直播）表示：“通过为厂商在Periscope上定制目标群体的宣传活动，Periscope已经为Twitter带来了收益。”他还特意提到了两家在Periscope进行品牌推广的公司：百事旗下的多力多滋在美国超级碗比赛期间在Periscope进行直播，科尔士百货公司也通过Periscope在奥斯卡颁奖典礼期间进行直播，两家公司都为Twitter支付了高额的营销费用。据悉，Adobe、美国大型商场Target、雀巢等大型品牌都在Periscope上通过直播进行品牌营销。

不过进入2016年之后，Twitter的处境逐渐变得十分艰难：一心想卖，却迟迟卖不出去。股价从50多美元一路下跌，最低甚至跌穿15美元。

有人问，自从CEO杰克·多西重新掌舵以来，Twitter发生了什么，让其变得没那么有趣了？有人认为，这一切源自于Twitter的自我定位，苹果APP Store曾将Twitter归类为社交应用，这意味着它在下载榜上是位于Facebook、Facebook Messenger、WhatsApp之后的。后来Twitter将自己定义为新闻应用，然后便在新闻应用下载榜上排名首位。的确，Twitter更像是“一场直播式的新闻对话”，例如，2016年美国大选期间，特朗普每次在Twitter上发表的消息都会引发民众热议。

但频繁的改动不但让Twitter的乐趣逐渐消失，甚至出现了一些骚扰的个案。视频游戏开发者布里安娜·吴（Brianna Wu）曾在Twitter上批评Gamergate运动，结果她遭受了大量恶毒语言的骚扰，不乏强暴和死亡的威胁，甚至还有人扒出了她所在的街道地址并全部发了出来。

安娜·吴曾说：“你可能不会相信，现在我和丈夫已经离开了家，都不敢住在自己家里。”尽管她想为希拉里投票，但是却不能且也不敢这么做。直到现在，这些恐吓对她所造成的心理阴影依旧存在。

多西2016年曾发布了一封对员工的公开信以鼓舞士气：“人生苦短，因此每天都异常关键……我们可以坚持下去，我们可以做到！”然而，在他重返Twitter的一年里，情形并没有好转，多个Twitter的潜在买家也表示无意收购。对于迅速崛起的Periscope来说，老东家的困境或许才是最大的麻烦。

谷歌YouTube移动直播服务

在社交方面屡败屡战的谷歌自然也要在直播上有一番动作。谷歌早在2011年便在YouTube上推出了直播功能YouTube Live，在2011年6月份YouTube又宣布将直播功能加入到手机应用上，自此用户在YouTube的应用上就可一键开启直播。此前，YouTube还曾单独发布了一款手机应用YouTube Connect，用户也可在该应用上进行直播。

作为全球最大的视频网站，YouTube的主要营收来源就是广告收入，在直播上目前也还没有其他新的玩法。不过和前两者都不太一样，由于YouTube本身就已经聚集了一群好的原创视频创造者，因此，在这个平台上的直播内容质量也会更精良，吸引的粉丝会更多。对于好的直播视频提供者，YouTube也开通了观众打赏、按次付费等功能，并会与其进行广告收入分成。

2016年8月，据英国《金融时报》报道，YouTube产品负责人Neal Mohan称，过去一年间，YouTube直播的观看人数激增80%。直播视频的上传也增加了30%;2016年5月直播的欧冠杯决赛有220万人观看，是英国规模最大的一次直播。直播为YouTube带来的收益目前仍为广告收入，YouTube的广告收入一年内上升了30%。

亚马逊旗下的游戏直播网站Twitch

Twitch公司的联合创始人是硅谷有名的互联网创业家和投资人贾斯汀·坎（Justin Kan）。Kan是华裔美国人，2005年毕业于耶鲁大学，获得了物理和哲学双学士学位。2007年，Kan创立了Justin TV，创立之初他只是把镜头挂在背包上，装上电池和MODEM，简陋的素人直播方式吸引了无数好奇者，这几乎就是在线直播的发明者。Justin TV在随后几年发展迅速，成为最著名的视频网站之一，其内容类别包括社交、科技、体育、娱乐、新闻、游戏，等等。由于游戏视频的迅速崛起，Kan决定将游戏版块独立出去，2011年6月6日推出了Twitch.TV。

Twitch起初的定位，就是打造一个电子竞技视频平台，成为“游戏界的ESPN”。在Twitch平台中，游戏玩家可以随时看到其他直播玩家的游戏比赛及相关视频，这让Twitch成为最受游戏玩家欢迎的平台。Twitch几乎涵盖了市面上所有游戏，其中包括时下非常热门的“英雄联盟”“Dota2”“守望先锋”“星际争霸”“虫族之心”“魔兽争霸”“我的世界（Minecraft）”“坦克世界”及“暗黑破坏神3”等。

公开数据显示，截至2015年年初，Twitch全球月均访问量高达1亿人，平均每月在线主播达到150万人，每月直播视频数量达1100万，累计观看时间160亿分钟，在巅峰期同时观看游戏直播的人数突破了100万，每个访问用户在网站的日平均停留时间为1.5小时。网站支持28个国家和地区的语言，包括中文简体和繁体。

Twitch的盈利模式主要有三种：第一种是会员制，用户购买每年89.99美元，或每月8.99美元的“Turbo”；第二种是单个主播订阅费；第三种是广告收益。

尽管Google曾表达收购Twitch的意图，但最终没能达成协议，最终成功收购Twitch的是亚马逊。2014年8月，亚马逊正式宣布以约9.7亿美元的现金收购Twitch。这也是亚马逊有史以来最大的一笔收购。成立于2011年的Twitch已成为继Netflix、Google、苹果之后，第四大网络流量来源，10亿美元对于亚马逊来说显然是个非常划算的生意。

韩国的美女经济：Afreeca TV

Afreeca TV是韩国近年来快速崛起的视频直播网站，在韩国的5000万人口中居然有超过330万网络主播，在Afreeca TV上有大约5000个直播节目。Afreeca TV上的主播有不少来自娱乐圈的练习生，这些美女练习生转向网络直播平台之后，网络主播已经成为韩国的新兴职业，目前顶级人气主播年收入过百万元。Afreeca TV除了韩国站，还有日本站等。

Afreeca TV在直播模式上，更注重主播本身，平台提供给主播展示空间及充分的支持，而主播则通过才艺表演收获大量人气。

Afreeca TV的表现模式主要来自虚拟道具、贴片广告和会员订阅三种。总的来说，Afreeca TV的优势还是众多美女主播凭借颜值和才艺表演拉动粉丝经济。

结束语

通过以上几个直播平台的案例分析，大致可以得出以下几个结论。

第一，继游戏直播网站之后，依靠智能手机和社交媒体的视频直播应用已成为市场新的追逐热点。

第二，美国直播行业的特征非常鲜明，主要通过社交平台、搜索平台、电商平台引流，直播平台负责内容制作。两者缺一不可。如果没有强大的社交平台的支持，出路就只有两个，要么被收编，要么牺牲。2015年很火的Meerkat直播平台最终成为沙滩上的前浪，就是很好的案例。

事实上，无论是Twitter和Facebook，还是谷歌，它们通过互联网上半场的人口红利获得了难以动摇的巨头格局。但同样，它们也担心自己的地位被硅谷天才们随时出现的新创意所颠覆，因此，大肆收购、建筑生态壁垒是最好的方式。比如，Twitter先后收购了Vine和Periscope，亚马逊收购Twitch, Facebook先后收购了Instagram、WhatsApp和Oculus。

与国内的BAT在直播领域的大肆收购意图大致相同，这说明互联网本质上就是一场浩大的“圈地运动”:BAT在过去15年的互联网上半场搭建好基础设施，然后在下半场开始疯狂地抢占围绕社交、消费、金融为核心的每个流量入口。