第三节 公共关系人员的职业形象塑造

在一些行业外的人看来，公共关系工作对人的要求就是“俊男靓女”加“口若悬河”，这其实是对公共关系工作的极大误解。公共关系工作是一项专业性很强的工作，对其从业人员也有特殊的要求。俊男靓女固然好，口若悬河亦所求，综合素质若不佳，两者齐备也枉然。作为一名专业的公关从业人员，其职业形象定位应是“秀外慧中”。既有美丽的外貌与优雅的举止，又有扎实的职业素养与公关能力。从外在的仪表仪容到内在的性格品德，从教育背景到工作经验，从创意思维到研究能力，从知识结构到工作能力，都有一些具体的要求。公共关系人员既要多交友，又要少树敌，既要在前台作为组织形象的传播者，又要在后台做组织形象的设计者。所以，公共关系人员应该是一个通才式的人才。具体而言，公共关系人员的职业形象有如下四种：

一、战略导师“外脑”咨询专家

“外脑”是指社会组织聘请非本组织的、拥有公共关系专长或公共关系技术的“关系居间者”，扮演着“社会支持发动机”、“组织的道德卫士”的咨询专家或智囊组织，通过帮助组织决策者解决管理和经营的战略问题，以实现组织目标而提供一种独立的、专业性咨询策划服务。

“外脑”也被人们称为“头脑产业”，在西方国家，“外脑”产业的规范名称是咨询业，而在中国特殊经济背景下，“外脑”产业被称之为策划业，其实这些均属于管理咨询的范畴。既包括理性的管理咨询业务，又包括感性的品牌策划业务。

“外脑”咨询策划业最早出现于美国。1926年，芝加哥大学一位教授创建了一家以自己名字命名的咨询公司，它的出现标志着管理咨询业的诞生，他就是麦肯锡（Mckinsy）。当时谁也没有想到它会成为大名鼎鼎的麦肯锡管理咨询公司。现代社会专业化分工的结果，使企业认识到自身不可能、也没必要拥有一切领域的专家，企业可以通过市场获得专业化管理知识的服务来保证企业的高效率运作，咨询业应运而生的原因正是其能为市场提供专业的管理知识。市场需求决定了企业赖以生存的条件，咨询企业的良好经营服务和优质产品又保证了咨询企业的生存和发展，麦肯锡、安盛、德勤、毕马威、安永、普华．永道、波士顿等国际知名管理顾问公司充分说明了这一点。

随着我国经济的发展，咨询策划业如雨后春笋脱颖而出。我国很多企业借助“外脑”，成功地实现了企业发展目标。其中不乏经典案例，让企业家和政府官员意识到了咨询策划的重要。如温州的报喜鸟，奥康等品牌的领导人就不断的派人到温州亚美信企业顾问公司参加职业经理人培训，如今，他们已经成为中国的知名品牌。典型策划还有富德宝家具连锁店“百店千树”环保计划和美国GSP（中国）股份有限公司的专卖计划。他们请亚美信企业顾问公司作品牌营销策划，由于亚美信企业顾问公司完善的服务，使富德宝从一个要濒临破产的企业，一跃成为温州家具业的龙头老大；而GSP品牌目前已拥有20几家专买店，上百家经销店，成为球笼万向节市场的知名品牌。亚美信企业顾问公司也成了全国少数几家成功运作品牌建设的管理顾问公司。

近几年来，沈阳机床集团通过聘请日本著名机床设计及制造专家池田友三先生作为集团的高级技术顾问，并成立了池田工作室，在产品设计及制造上都取得了非同凡响的成绩。特别是成功地完成了大型数控复合式铣加工中心设计项目，攻克了技术关键，借助“外脑”沈阳机床人实现了加速产品开发，其自主技术创新称雄中国数控机床业，在上海举办的中国数控机床展览会上沈机夺得国产数控机床“春燕奖”。

不仅企业在利用“外脑”上尝到了甜头，不少地区政府也在借助外脑谋发展。明溪作为山区困难县，存在人才总量小、人才结构和布局不合理、高层次人才缺乏、人才外流现象严重等问题。近几年来，明溪县委、县政府把招才引智工作作为解决山区县人才匮乏问题、推动县域经济加快发展的重要工作来抓，从明溪实际出发，在人才资源开发上坚持“不求所有，但求所用”，注重以项目合作为载体，以产学研结合为纽带，以技术创新和产品开发为重点，创新人才引进机制，借助外脑谋求发展，努力增创人才资源新优势，取得了明显成效。一大批人才和智力的引进，带动了项目和资金的引进，为明溪经济建设增添了生机和活力，有力地推进了县域经济的发展。

在行业竞争越来越惨烈、传统的常规营销手段开始不灵、大把烧钱做广告效果甚微的情况下，北京精锐纵横营销顾问公司运用“破局”的营销思路，对品牌进行差异化区隔，成功策划了“双汇食品”、“好邻居果糖”、“农夫山泉”、“东鹏陶瓷”、“海尔电热水器”、“金六福酒”、“小护士”、“肠清茶”等品牌营销。为众多企业突破了市场僵局，与同质化产品竞争对手拉开距离，取得了明显的经济和社会效益。

综上所述，我们可以看出“外脑”就是“专家诊断者”。他们具有深厚的理论知识和丰富的实践经验，以“外脑”的身份，站在经营者的立场上，从战略高度发现问题并提出解决方案。他们是战略管理专家，具有统观全局、独立思考和判断的能力，无须太听从管理层的指示。因此，他们是公共关系人员中的最高层次者。

二、舆论“大V”，职业传播者

“职业传播者”是指公共关系传播行为的引发者，即在公共关系传播过程中信息的主动发出者。即代表社会组织进行社会传播活动。在社会传播沟通中，职业传播者可以以个人的形式出现，比如人际传播活动；也可以以组织的形式出现，如大众传播、网络传播等。他们是充当着传播工具、手段、技巧等微观层面的技术专家。他们的信息传播往往会影响大批“粉丝”和舆论走向，甚至改变社会组织在现实中的走向。

“职业传播沟通者”处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。因此，职业传播者不仅决定着组织传播活动的存在与发展作为，而且决定着信息内容的质量与数量、流量与流向，还决定着对社会公众的作用与影响。因此，“职业传播者”意味着公共关系人员所发布和传播的信息无不具有一定的倾向性和思想性，反映并代表本组织的利益、愿望和要求。

职业传播者需要有很强的专业性。一是指职业传播者需经过传播教育的特殊训练，拥有一定的专业知识和专门技能，方有从事职业传播的资格；二是指职业传播者须具备一定的专业观念、专业精神和职业道德、新闻敏感，才能搞好职业传播工作；三是指从事职业传播工作有一定的职业标准和协会组织，拥有同医生、律师、工程师等专业人员同等的社会地位。因此，他们是公共关系传播技术专家。主要职责是通过开展一些策略性的传播沟通活动，以维护组织与公众之间双向传播的畅通性。具体表现为：

（1）根据本组织发展的不同阶段，面临的不同问题，确定不同的任务，宣传不同的内容。

在组织创建阶段，宣传工作的主要任务是争取建立公众对组织良好的印象，使组织具有吸引力。这时公关人员应当善于造声势，先声夺人，使其不同凡响。为此，要建立自己所特有的风格，选择自己特有的形象进行传播。

在组织发展阶段，公共关系传播工作的重点应放在保持和维护组织的形象和声誉、巩固既有的成就上，并且要再接再厉，进一步扩大自己的影响面。

（2）要善于选择适当的媒介作为传播的手段和途径。

需要进行广泛宣传的内容，通常主要利用大众传播媒介，如报纸、电台、电视、杂志以及电影等。为此公关人员应和新闻界保持密切的联系，注意各新闻机构的特点，及时提供组织的信息。需要进行选择性宣传的内容，可使用专门的传播渠道，如印发印刷材料、试用样品等；需要个别影响的可利用个体交往中的口头传播，如亲属交谈，会晤等形式。总之，公共关系传播的方式很多，并各有其特点，公共关系人员应根据实际情况，选择适当的传播形式。

（3）研究受众特点是传播推广的重要基础。

早期的传播学研究者们认为，大众传播像子弹，而受众则像靶子，处在消极被动的地位，只要被某种信息“射中”了，就会接受这种信息。但以后人们发现，大众传播对单个人而言，产生效果是“有限的”或“适度的”，它取决于受众的个人特征，如文化程度、信仰、职业、性别、年龄、爱好以及心理因素等等；受众对传播信息并不是简单的接受，而是进行选择和再加工的。据此，在传播推广时，必须研究受众接受信息的心理规律，以达到最佳的传播效果。

（4）公共关系的传播不仅依赖于大众传播媒介，而且还必需依赖各种社会交往的手段。

这里的社会交往指的是一个多层的动态结构，包括人际、群际、区际，以及国际间的交往，通过这种多层次，多角度的社会交往，社会组织可以更好地获取信息，沟通感情，建立与公众的友谊。在交往的过程中，公关人员首先应该确立组织交往的目标，它不仅是交换信息，主要是改善双方关系；其次选择统一或相近的编码，译码系统，使得双方对语义有共同的理解；再次，公关人员要明确这是角色交往活动，交往者代表着各自的组织，遵循一定的交往规范。

（5）培养和塑造基于网络平台的多媒体传播能力，适应数字网络化媒体的操作要求。

公共关系是组织的一种传播管理工作。当今网络多媒体环境加速增长的大众传播，急切呼唤代表组织的职业传播者的多媒体应用能力，以满足当前组织公共关系事业的深层次发展。所以，培养多媒体传播能力成为社会组织和职业传播者个人提炼内功、锻造后劲、竞争取胜的紧迫现实需求。

适者能生存，职业传播者必须变外来压力为内在动力，懂得自我培养从业所现实需要乃至潜在需要的多种知识和技能，做到人无我有、人有我优、人优我特、人特我新，才能立于不败之地。全息化时代，需要职业传播者捍卫公关职业操守，严格遵守法律法规，通过各种传播媒介，积极倡导社会诚信，传播组织正能量，谋取社会公众的支持和拥戴。因此，他们是公共关系人员中的传播技术专家。

三、项目CEO，活动策划和执行者

“活动策划和执行者”就是公关人员根据组织现状和组织目标要求，分析现有条件，谋划设计公关策略、专题活动和具体公关活动最佳方案以及完美实施的人。公关策划是公共关系事业发展的重要组成部分。它为组织实现公关目标提供了具体的技术支持和智力保障。公关策划的成功实施是整个公关活动顺利完成并达到预测效果的根本保证。活动的执行就是对策划方案进行有效实施，需要对其细节一丝不苟的追求。因此，他们是公共关系活动的项目专家。其职责就是整合各类现有资源和潜在资源、进行项目策略思考和创造设计、形成决策计划，并完美的实施之，以提高组织的知名度和美誉度。

策划者是公共关系策划的主体，是策划活动成败的关键，策划者的知识、经验结构状态和思维活动习惯直接决定着策划水平的高低。作为一个公共关系策划者必须比一般人有更广博的学识、更丰富的经验、更睿智的头脑、更丰富的想象和更灵敏的思维，公共关系策划者是一个多面手、一个全才、一个通才、一个“上知天文地理，下知鸡毛蒜皮，还要知道自己”的人。只有这样，才能为策划对象指点迷津、出谋划策。

活动策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。

1．如何开展公关策划？

（1）需要分析公共关系现状。应做好以下三项工作：审核已收集的公关资料，分析公关现状；明确公共关系存在的主要问题及原因；了解企业形象的选择和规划。

（2）在分析的基础上确定公共关系目标。公关目标分成以下几类：全新塑造目标、形象矫正目标、形象优化目标、问题解决与危机公关。

（3）选择和分析目标公众。

（4）制定公关行动方案。主要涉及到以下四个基本问题：做些什么？怎么做？谁来做？什么时候做？

（5）编制公关预算。主要分两类：一是基本费用，人工、办公经费、器材费；二是活动费用，招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。

公关策划方案是活动的行动指南，策划决定活动的成败。

执行者是公共关系策划方案的实施者，执行者简单的说就是根据策划案内容联系媒体、场地、人员、技术、宣传等等，主要要求有丰富的人脉关系，良好的现场协调能力，还要对所需硬、软件有一定得了解，如果说活动策划是人的大脑，那么活动执行就是双手和双脚了。

2．如何执行方案？

（1）方案最后论证。方案既成，在执行前，要进行充分论证。论证的主要目的是确保方案在执行过程中不变形，执行起来比较顺畅。论证主要是论证方案的可行性。原则上，方案大的方向上不会出现问题，无论是品牌方向还是目标设定，这些方面属于最基本面，不会有太大偏差，需要论证更多是如场地需求、安全保障、邀请人的到位以及费用预算的准确性等方面。

（2）方案执行培训。一个方案的实施涉及许多细节，成功与否与细节的注意有很大关系。如果不注意细节往往导致效果打折，甚至失败。执行前的培训更多的是强调细节，如执行人员的岗位职责及细分、灯光、音响、外围布置、舞台搭建、舞台布景、人员到位、宣传推广、会务程序、安全保卫、后勤服务等方方面面。

（3）确定执行组织。一个完整的执行组织涉及到外联、活动场务、安全保卫、舞台管控、后勤保障、宣传推广等，若是销售促进性公关活动，必须有促销专业分工人员。

（4）办理审批手续。审批很关键，必须借助相关部门在活动安全、内容健康和场地使用上进行把关。尤其是涉及到公共安全的大型活动更是如此，大型活动出现人员伤亡的事情在国内屡见不鲜。

（5）现场督导管理。现场管理关键是现场协调和对突发事件的处理，如主要人物到场、现场礼品或奖品安排、内容的执行跟踪、安全问题的监管等。现场对突发事件的处理也显得十分关键，常见的如关键人物缺场、内容的临时改动、影响安全事件的及时处理、现场突然停电、主要人物现场变故等等。

（6）执行效果评估。一个完整的执行就必须对活动进行全面的评估，这个评估主要包括：①方案的全面性、吻合性和可行性。②执行过程当中的细节和失误，以及值得总结的地方，对各环节进行评估，对表现突出的要拿出来进行分析、总结。③对活动的整体影响力进行评估。从经济效益和社会效益两个方面进行全面分析。④对整个预算进行评估，分析得与失，为下一次公关活动的开展提供设计数据。

策划是执行的指导，而执行是策划的实施。前者要详尽至每个细节，而后者要在执行中修正，并进行督导监控。二者是相互依存的关系，是组织公共关系成败的关键，它考量着公关人员的创意设计理念和组织运动能力。因此，他们是公共关系人员中的项目专家和基层管理者。

四、形象大使 危机处理者

危机处理是公共关系活动中日益引起重视的管理思想和生存策略，特别是在全球化加剧的今天，企业或组织一个小小的意外或者事故就会被扩大到全国、甚至更大的范围内，产生迅雷不及掩耳之势的恶化后果。因此“危机处理者”就是公关人员面对组织与公众之间的关系迅速恶化，组织的正常工作受到影响，生存和发展受到威胁，组织形象遭到严重损害时，通过有组织、有步骤、合理适当的方式、方法的实施，修补与塑造组织与公众的关系，恢复信任，重建对社会期待的忠诚。他们是组织形象的大使，当危机出现时他们作为组织利益和公众利益的代言人，需要一只脚在组织里，另一只脚在公众情境中，所以他们在组织与环境中扮演了一个决定性的角色。主要任务就是减少消费者的损失，同时维护和修复组织声誉。

危机是声誉受损的表现形式，比如肯德基作为定位在“健康产业”的食品，却在2005年被爆含有致癌的苏丹红一号，这些危机违背或亵渎了社会规范和期待，破坏了品牌声誉、破坏了公众与组织之间的信任关系。关系受损是声誉受损的表现形式，因为声誉是从关系历史中产生的，任何对关系历史的威胁都是对声誉的威胁。所以危机是一种最差的公共关系状态。一旦媒体的相关负面报道影响了组织声誉、这种声誉的损害就会转移到财政损失上，从而影响组织的长期获利能力和经济利益。与声誉损失相比，财政损失在最大程度上看也是最小限度的，因为声誉损失会带来致命的、长期的损失。所以，危机管理的驱动力就是为了恢复信任关系而重建对社会期待的忠诚。

危机在本质上或事实上对社会组织产生的破坏性是巨大的，必须尽力防范和阻止。但是既然危机爆发了，暴露了组织存在的问题，更是给组织提供了一个检视自我应对风险能力的机会，危机的恰当处理也会带给组织新的收获。从辩证法的角度来看：危机=危险+机遇。

关于危机事件的处理，公共关系专家常说：“在危机事件面前，我们不可以改变事实，但是可以改变对事实的看法”。如何改变看法？那就是真正开展公共关系活动，把“说真话、做善事、塑美形”的理念贯穿在处理危机事件的始终，以期获得公众的谅解与支持，重振组织良好形象。由此，需要遵循一定危机事件处理的原则。

危机处理的5S原则（游昌乔先生创导的“危机公关5S原则”）：

1．承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

2．真诚沟通原则（SINCERITY）

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。

3．速度第一原则（SPEED）

“好事不出门，坏事行千里”。在危机出现的最初12～24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

4．系统运行原则（SYSTEM）

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

5．权威证实原则（STANDARD）

自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

危机处理的理念具备后，就进入危机处理的步骤了，依次为：监测、应对、化解、承转、重塑、提升，把这六大环节严格执行到位，基本上都能比较完美地处理好组织公关危机，甚至能转危为机，成为企业前进的助力器。

第一步：监测。危机爆发了，引起组织高层重视，成立紧急危机解决小组后，实操的第一件事情，就是立刻对本次危机程度进行一个系统全面的监测扫描，一一列出电视、报纸、网络等刊登的版面、内容、观点等情况，对已经发生的事态做实时总结，并对可能进一步发生的状况进行预估，全面了解危机事态状况。

第二步：应对。在了解事态的全面情况之后，马上制定出应对策略和方法，主要目的是防止危机的蔓延，同时做到最短时间内屏蔽各类负面消息。具体包括谁负责跟哪个媒体交涉，给出谈判处理所需的各种可能条件，计划在什么时间内完成，采用什么办法去执行等。

第三步：化解。应对办法只是防止危机蔓延的速杀技术，但已经看过负面新闻的人，解决他们的心理阴影才是关键，否则危机还会从这些人身上再次披露和爆发。此刻，化解的最佳办法就是针对性公布事实、让已知的消费者了解真相，采用不回避、不主动、迂回包抄的策略。

但这里有一个关键点，就是“度”的把握，公布事实最好不要过于广泛，能直接针对知道该事件的消费者最好，如果扩大化地公布事实，可能反而引起不必要的关注和解释，于企业不利。所以，在化解的阶段，要理清思路和事情完整的缘由过程，最好做到“捂着说”的效果。

第四步：承转。这是反“危”为“机”的关键一步，需要精准策划和巧妙构思。这步走好了，有可能会让危机事件成为提升企业美誉度的好事。

第五步：重塑。通过“承转”的巧妙“乾坤大挪移”，关注事件始末的那部分消费者是得到释疑了，但仍有“只关注了头、没关注尾”的部分人群，而且我们也不满足于单纯地解决了危机本身，企业需要更好的发展、更大的市场。基于这种愿望，此刻主动出击的姿态就是必须的了。

主动出击的要点就是“重塑”品牌形象，“去伪存真、去弱留强”。经过风雨的洗礼，我们更明白消费者需要的是什么、我们的真正优势有在哪里，这时，是做品牌DNA修复的最好契机。在精准地修复了品牌的核心识别和周边识别之后，企业还需要借助专家、权威、意见领袖的平台，把企业修复后的品牌精髓和价值取向等向外界发布，重新塑造或加固品牌的优秀方面。

而结合本次危机背景主题的行业研讨会、专家论坛、媒体发布会等，是一种惯用和有效的手段，特别是媒体执行力强的公关公司，也是企业此时最佳的合作伙伴，因为公关公司长期维护的大量媒体资源关系，将能为企业迅速到位传达信息起到至关重要的目的。

第六步：提升。“重塑”步骤其实已经是“提升”步骤的开始，只是从消费者角度看，以消费者利益点为核心的活动策划推广，可能才是品牌美誉度的真正提升和市场销售提升的关键。

专家的证言支持固然能提升消费者的信心，但捆绑在销售终端的公益活动或让利活动，更能激发消费者的消费热情。所以，为了迎接更大一轮的市场热销，为了抹平曾经的摩擦和不愉快，这个时候，企业一定要“舍得”！比如特价促销、大力度的回馈活动等。

有了前面五大步骤的完美铺垫，企业这时候的“舍”不仅会重新唤回消费者对品牌原有的好感，更能让消费者真正体验到企业的诚意和在乎自己的用心，他们将加倍支持和喜爱这个品牌，要知道，获得了消费者的心，品牌的美誉度和忠诚度就全都有了。所谓“得民心者得天下”，有这样胸怀的企业将成为市场上最大的赢家！

危机处理本质上非常复杂，处理危机时通常宜针对危机体的各项条件因素灵活交互运用，策略处理危机。它需要公共关系人员具有高超的沟通能力和协调能力，善于运用媒介沟通，传递组织与公众的信息，消除组织不利影响，修复组织与公众的关系，重建社会的忠诚度。因此，他们是组织的形象大使，为组织形象奉献聪明才智。